近期國(guó)內(nèi)兩大短視頻巨頭的ipo之爭(zhēng)，無(wú)疑是關(guān)注的重點(diǎn)。一邊是快消香港證券交易所率先提交上市招股書(shū)，占據(jù)短視頻第一梯隊(duì)；同時(shí)，也有消息傳出，CEO字節(jié)跳動(dòng)有意將抖音、今日頭條、西瓜視頻等成熟業(yè)務(wù)打包，以獲得更高估值赴港上市。就在無(wú)數(shù)雙眼睛期待快的何時(shí)接盤(pán)之際，字節(jié)跳動(dòng)方面又傳出一個(gè)重磅信息。

據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)總統(tǒng)今年有望在中國(guó)獲得270億美元的廣告收入。超過(guò)千億元的規(guī)模，無(wú)疑已躍居互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的首位。另外，咨詢(xún)公司r3報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2019年上半年的收入已經(jīng)超過(guò)百度，躍居中國(guó)第二大在線廣告公司，而在其之上的另一大力量是阿里巴巴。

自2016年Mega Engine平臺(tái)成立以來(lái)，游戲、電商和其他廣告主已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)廣告主的三駕馬車(chē)。其中，隨著游戲采購(gòu)成本的不斷提高，游戲公司多次蟬聯(lián)“三強(qiáng)廣告主”的頭銜。

然而，與廣告平臺(tái)的火爆相比，游戲行業(yè)近期卻接連在收購(gòu)問(wèn)題上“摔跤”。無(wú)論是a股還是香港股上市游戲公司，在投資者的擔(dān)憂聲中，均出現(xiàn)股價(jià)暴跌。央視財(cái)經(jīng)也注意到了游戲買(mǎi)入發(fā)行模式壓垮游戲股的現(xiàn)象。

“明明是兩個(gè)人的快樂(lè)，為什么只有我在哭”，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的高增長(zhǎng)與游戲公司的收購(gòu)漩渦情況形成了鮮明的對(duì)比。游戲行業(yè)全行業(yè)收購(gòu)，收購(gòu)肥沃的廣告平臺(tái)有哪些？長(zhǎng)此以往，這條路錯(cuò)了嗎？

頭條廣告收入增速是游戲產(chǎn)業(yè)的4倍，讓游戲公司滿(mǎn)臉羨慕

“元神”，“自《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等產(chǎn)品放棄渠道聯(lián)運(yùn)，致力于購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)之后，購(gòu)買(mǎi)發(fā)行逐漸成為移動(dòng)游戲產(chǎn)品獲取用戶(hù)的主流手段，整個(gè)游戲業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)廣告平臺(tái)的依賴(lài)度也越來(lái)越大。

從外媒報(bào)道來(lái)看，今年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入至少有望達(dá)到1800億元人民幣。其中60%來(lái)自于抖音，今日頭條占比20%，西瓜視頻廣告營(yíng)收占比3%。而dataeye-adx平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下的穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、抖音等渠道，同樣是游戲公司采購(gòu)的數(shù)量首當(dāng)其沖，對(duì)字節(jié)收入的貢獻(xiàn)度不言而喻。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)的游戲企業(yè)而言，選擇買(mǎi)量發(fā)行模式的初衷，是為了快速獲取用戶(hù)、做高游戲產(chǎn)品的收入規(guī)模，并且在發(fā)行上掌握主動(dòng)、跳開(kāi)高分成比的android渠道，尋求長(zhǎng)期更高的利潤(rùn)率。但買(mǎi)量模式與過(guò)去渠道聯(lián)運(yùn)顯然不同，游戲公司需先行支出大量廣告營(yíng)銷(xiāo)成本，這也造成了回本周期長(zhǎng)、產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)的情況。

在游戲廠商買(mǎi)量投入持續(xù)飆漲、廠商還未兌現(xiàn)足夠的利潤(rùn)的時(shí)候，卻先期引發(fā)了投資者對(duì)游戲業(yè)利潤(rùn)率滑坡的擔(dān)憂，游戲公司真叫欲哭無(wú)淚。

從游戲工委發(fā)布《2020年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》來(lái)看，2020年1-6月國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入1394.93億元，同比增長(zhǎng)22.34%；而媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)2019年廣告收入在1000億元左右，同時(shí)基于外媒推測(cè)的1800億來(lái)計(jì)算的話，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入同比增長(zhǎng)在80%左右，增幅竟是游戲行業(yè)近4倍。

字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的高速增長(zhǎng)，除了抖音用戶(hù)規(guī)模、滲透率攀升外，不可回避的問(wèn)題就是當(dāng)前移動(dòng)廣告行業(yè)eCPM單價(jià)的提高，比如今日發(fā)布Q3財(cái)報(bào)的騰訊公司就表示，無(wú)論是微信朋友圈廣告、還是廣告聯(lián)盟視頻廣告的eCPM價(jià)格都在提高，這意味著用戶(hù)獲取成本的提升，游戲企業(yè)將不得不承受成本上漲的壓力。

對(duì)比買(mǎi)量的游戲公司陰跌不止市況、與隔壁賣(mài)量廣告平臺(tái)的盛況，二者間的境遇差異也更加明顯。不少?gòu)S商甚至?xí)l(fā)出心靈質(zhì)問(wèn)，賣(mài)量平臺(tái)的收入快速走高，難道是以游戲公司犧牲自己利潤(rùn)作為代價(jià)？

在GameLook看來(lái)，買(mǎi)量作為一種相對(duì)公平透明的發(fā)行方式，顯然已經(jīng)成為常態(tài)，行業(yè)已經(jīng)接受對(duì)買(mǎi)量依賴(lài)的現(xiàn)實(shí)。買(mǎi)量發(fā)行與游戲相互依存，但如何正確理解買(mǎi)量和賣(mài)量的博弈關(guān)系，把天平倒向往游戲業(yè)、則需要一些技巧。

常態(tài)買(mǎi)量導(dǎo)致成本升高，創(chuàng)新尋求突圍方向

誠(chéng)然，買(mǎi)量平臺(tái)與游戲行業(yè)陷入了微觀上的此消彼長(zhǎng)的狀況，但我們也不應(yīng)完全否認(rèn)買(mǎi)量模式的價(jià)值。

買(mǎi)量賦予了游戲公司三個(gè)重要的能力，一個(gè)是爆發(fā)力、一個(gè)是持久力、以及無(wú)視榜單的能力。

相較于傳統(tǒng)的渠道聯(lián)運(yùn)，買(mǎi)量讓廠商獲取用戶(hù)變得更自由，也更容易快速做出用戶(hù)和收入規(guī)模，沒(méi)有買(mǎi)量能力是不可能有爆量的可能性的，而如果無(wú)法爆量就意味著無(wú)法出圈，很難成為一款泛用戶(hù)群的流行產(chǎn)品。

除了爆發(fā)力外，游戲企業(yè)也受益于買(mǎi)量的持久力，我們可以看到，手游市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品，大多買(mǎi)量規(guī)模大且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，尤其是出海游戲產(chǎn)品、生命周期甚至可以超過(guò)5年之久，如果依靠商店模式導(dǎo)量，很難保證新增用戶(hù)規(guī)模的穩(wěn)定性，且商店模式會(huì)導(dǎo)致腰尾部產(chǎn)品難以獲得用戶(hù)，買(mǎi)量的出現(xiàn)化解了榜單頭部產(chǎn)品對(duì)流量的壟斷。

而從利潤(rùn)角度看，而只有收入規(guī)模足夠大，才會(huì)有相對(duì)更多的利潤(rùn)。對(duì)于一個(gè)高利潤(rùn)率、但沒(méi)有足夠高收入規(guī)模的游戲，再高的利潤(rùn)率也是無(wú)用。同時(shí)需要指出，盡管游戲買(mǎi)量已成常態(tài)，但各品類(lèi)利潤(rùn)率不同，回本周期也不一樣，像是SLG游戲的回本周期就很長(zhǎng)，很多游戲會(huì)出現(xiàn)10個(gè)月回本的情況。

從手游市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前幾乎形成了穩(wěn)定的正規(guī)軍“屠榜”狀態(tài)。各個(gè)賽道均有大廠加入，從產(chǎn)品質(zhì)量到買(mǎi)量投入都呈現(xiàn)出了精品化趨勢(shì)，獲客成本被極大地拉高，比如傳奇、SLG等重度游戲動(dòng)輒上百。

由于買(mǎi)量?jī)r(jià)格不斷上漲，投資者和同行最擔(dān)心的就是市場(chǎng)高度同質(zhì)化的情況，利潤(rùn)率被盡可能地稀釋?zhuān)罱K走回頁(yè)游時(shí)代傳奇壟斷市場(chǎng)的結(jié)局。

GameLook認(rèn)為，業(yè)內(nèi)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了買(mǎi)量成本攀升的問(wèn)題，其解決辦法唯有創(chuàng)新和加強(qiáng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力。

像IAA廣告變現(xiàn)游戲，用戶(hù)獲取高度依靠買(mǎi)量、變現(xiàn)也依賴(lài)廣告，IAA游戲應(yīng)該是對(duì)流量成本、廣告價(jià)格最為敏感的品類(lèi)，但從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是Ohayoo、還是騰訊廣告優(yōu)選計(jì)劃持續(xù)都有新IAA游戲霸榜免費(fèi)榜，甚至ARPU最低的休閑游戲攻下國(guó)內(nèi)買(mǎi)量市場(chǎng)的半壁江山，也開(kāi)始和重度游戲搶量，這客觀說(shuō)明依賴(lài)買(mǎi)量并不意味著產(chǎn)品生態(tài)雪崩，做產(chǎn)品方式才是決定性的問(wèn)題。

IP化、創(chuàng)意化、風(fēng)格化、找準(zhǔn)用戶(hù)群，都是降低買(mǎi)量成本的手段，賣(mài)量的廣告平臺(tái)收入暴漲，也意味著廣告轉(zhuǎn)化來(lái)的游戲用戶(hù)變多了，但是由怎樣的游戲產(chǎn)品承接用戶(hù)才是決定性的，而創(chuàng)新才是解決流量焦慮、買(mǎi)量焦慮的核心問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

如今，買(mǎi)量發(fā)行之于游戲行業(yè)，正如同話筒之于歌手，它更像是一個(gè)吸引觀眾駐足的工具。但當(dāng)人口紅利消失，最終精品化內(nèi)容、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力才是留住用戶(hù)的關(guān)鍵，一味追求買(mǎi)量總會(huì)有買(mǎi)到盡頭的那天。

什么時(shí)候變成賣(mài)量的廣告平臺(tái)收入增幅趕不上游戲業(yè)的收入增幅，那才是行業(yè)最為驕傲的時(shí)刻，讓我們期待這一天。

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