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威狐手游報(bào)道/對(duì)成名已久的網(wǎng)易公司來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其最大印象就是研發(fā)牛B。

這體現(xiàn)在幾個(gè)緯度，比如游戲團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大、1萬(wàn)人上下；產(chǎn)量驚人，每年發(fā)行的手游產(chǎn)品數(shù)量跟騰訊竟然能打平；僅靠一己之力每年都有成功爆款出現(xiàn)；同時(shí)對(duì)新品類(lèi)的發(fā)掘上，近幾年網(wǎng)易也是又狠又準(zhǔn)。

雖然產(chǎn)品多了，自然會(huì)有一些不那么成功的游戲，但瑕不掩瑜，網(wǎng)易代表了中國(guó)游戲產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)頭羊，但這個(gè)領(lǐng)頭羊過(guò)去十多年的發(fā)展中，一直有一個(gè)感到棘手的老對(duì)手：騰訊。

沒(méi)有騰訊做對(duì)手，網(wǎng)易會(huì)是怎樣？這原本是一個(gè)不可能有的設(shè)想，但隨著最近國(guó)內(nèi)游戲公司密集出海、以及騰訊產(chǎn)品相對(duì)滯后，網(wǎng)易居然發(fā)現(xiàn)了一片沒(méi)有太多騰訊存在感的新天地。

而在一些偶然和必然之下，日本竟然成為了網(wǎng)易的第二主戰(zhàn)場(chǎng)，且取得了出乎意料的成功。

TOP100獨(dú)占4款，日本市場(chǎng)第四大手游公司是網(wǎng)易？

對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，通常而言的日本地區(qū)的游戲大廠(chǎng)應(yīng)該是任天堂、萬(wàn)代、Square Enix、Capcom、Konami等成名已久的游戲上市公司，他們的高產(chǎn)能能稱(chēng)之為大廠(chǎng)，而MIXI、Gungho更多在大家的理解中是只有一款人氣游戲的暴發(fā)戶(hù)。

比較驚人的是，當(dāng)前的日本市場(chǎng)上，網(wǎng)易早就不是僅靠《荒野行動(dòng)》一款游戲當(dāng)家的局面了，其已形成了產(chǎn)品梯隊(duì)。

近期《荒野行動(dòng)》多日保持日本暢銷(xiāo)榜第1

根據(jù)威狐手游統(tǒng)計(jì)，截至5月8日App Store日本暢銷(xiāo)榜TOP100當(dāng)中，就有5款是網(wǎng)易產(chǎn)品，屬?lài)?guó)產(chǎn)廠(chǎng)商中最多（其他國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商大多只有1款）。即便統(tǒng)計(jì)范圍納入日本廠(chǎng)商，網(wǎng)易也是暢銷(xiāo)榜上榜產(chǎn)品數(shù)量第3多的公司，僅次于萬(wàn)代南夢(mèng)宮、科樂(lè)美，與Square Enix并列，超過(guò)任天堂、DeNA、GREE。

圖中藍(lán)色底色代表中國(guó)廠(chǎng)商

一家中國(guó)公司正持續(xù)在日本市場(chǎng)形成自己的勢(shì)力，這已讓不少日本企業(yè)倍感壓力。用“全球眼光”看待出海不同，網(wǎng)易已將日本視作僅次于中國(guó)本土的第二大市場(chǎng)，出海風(fēng)格從“單挑”上升至“打群架”，戰(zhàn)略等級(jí)不可同日而語(yǔ)。

在新產(chǎn)品發(fā)行上，網(wǎng)易更是體現(xiàn)了對(duì)日本市場(chǎng)的優(yōu)先態(tài)度。比如最近網(wǎng)易在全球發(fā)布的Cyber Hunter其比國(guó)內(nèi)版本《堡壘前線(xiàn)》更早上線(xiàn)嘗試商業(yè)化，代表著網(wǎng)易對(duì)日本市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)逐步進(jìn)入下一階段，不僅是產(chǎn)品，更是網(wǎng)易已把日本市場(chǎng)當(dāng)作了新的主場(chǎng)。

產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，與《荒野行動(dòng)》在日本的大紅大紫的契機(jī)有很大關(guān)系。同樣根據(jù)威狐手游的統(tǒng)計(jì)，《荒野行動(dòng)》2018年在全球吸金4.56億美元，其中日本玩家貢獻(xiàn)了八成。作為一款曾被視作避開(kāi)國(guó)內(nèi)吃雞市場(chǎng)鋒芒的產(chǎn)品，《荒野行動(dòng)》取得如此成績(jī)讓業(yè)界十分意外，網(wǎng)易趁《荒野行動(dòng)》勢(shì)頭，一鼓作氣開(kāi)拓日本市場(chǎng)的決心也讓人驚訝。

截至5月8日，網(wǎng)易進(jìn)入App Store日本暢銷(xiāo)榜TOP100的四款產(chǎn)品分別是《荒野行動(dòng)》、《第五人格》、《陰陽(yáng)師》、《明日之后》和《大三國(guó)志》（率土之濱），都是國(guó)內(nèi)業(yè)者也非常熟悉的產(chǎn)品。下載榜單除了上述產(chǎn)品，還有Cyber Hunter、《永遠(yuǎn)的7日之都》等產(chǎn)品對(duì)日本玩家形成包圍網(wǎng)。

《明日之后》日服宣傳圖

與之相對(duì)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商出海日本產(chǎn)品仍處在“一招鮮”的單產(chǎn)品“搞事”的階段，如友塔網(wǎng)絡(luò)的《黑道風(fēng)云》、樂(lè)元素的《偶像夢(mèng)幻祭》、紫龍游戲的《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》、悠星日本的《碧藍(lán)航線(xiàn)》等等。縱然上述廠(chǎng)商均在App Store日本暢銷(xiāo)榜TOP100保有一席之地，但公司在日本上榜產(chǎn)品無(wú)一例外只有一款，并沒(méi)有形成集團(tuán)化、規(guī)?；F(xiàn)象，也就是沒(méi)有所謂的戰(zhàn)略縱深。

做電競(jìng)玩聯(lián)動(dòng)深度運(yùn)營(yíng)，自研自發(fā)事事親力親為

除此之外，網(wǎng)易出海的策略也非常特殊，具體表現(xiàn)在品類(lèi)集中、強(qiáng)調(diào)自研自發(fā)和進(jìn)入用戶(hù)深度本土化運(yùn)營(yíng)階段。

其實(shí)觀察進(jìn)入日本App Store暢銷(xiāo)榜的網(wǎng)易產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，日本市場(chǎng)罕見(jiàn)的創(chuàng)新型玩法的射擊游戲占了多數(shù)，這與網(wǎng)易公司MMORPG大廠(chǎng)的行業(yè)印象嚴(yán)重不符，如戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技玩法的《荒野行動(dòng)》，非對(duì)稱(chēng)競(jìng)技的《第五人格》，以及生存建造的《明日之后》。

并且，相比日本已經(jīng)有些泛濫的二次元，網(wǎng)易眼下更加看重?cái)U(kuò)大射擊品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，并實(shí)際進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)階段，這樣的表現(xiàn)簡(jiǎn)直就像騰訊在國(guó)內(nèi)做電競(jìng)品類(lèi)的復(fù)刻，只是在騰訊還沒(méi)來(lái)得及在日本發(fā)力的時(shí)候，網(wǎng)易已提前了2年做到了。

5月5日，《荒野行動(dòng)》在日本開(kāi)啟了電競(jìng)賽事，整個(gè)賽程截至8月份的決賽將耗時(shí)三個(gè)月；5月31日，《荒野行動(dòng)》還將與知名動(dòng)畫(huà)IP EVA開(kāi)展聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。開(kāi)始運(yùn)營(yíng)電競(jìng)賽事和與當(dāng)?shù)豂P聯(lián)動(dòng)已經(jīng)說(shuō)明，網(wǎng)易已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)想要成為一家當(dāng)?shù)赝婕已壑械娜毡颈就凉荆且幻麖?qiáng)勢(shì)的外來(lái)者。

事實(shí)上，《荒野行動(dòng)》的本土化也堪稱(chēng)“脫胎換骨”級(jí)別，去年底上線(xiàn)一周年之際，《荒野行動(dòng)》就推出了專(zhuān)門(mén)的東京地圖“東京決戰(zhàn)”，包含東京鐵塔、秋葉原、澀谷商業(yè)街等知名東京地標(biāo)。更早的2018年5月與《進(jìn)擊的巨人》聯(lián)動(dòng)時(shí)，《荒野行動(dòng)》還在游戲內(nèi)推出了“立體機(jī)動(dòng)裝置”，儼然一副日本本土手游的做派。

其次的證據(jù)還有網(wǎng)易在日本更多傾向于自研自發(fā)，事事親力親為、不愿意做甩手掌柜。

由于海外市場(chǎng)情況復(fù)雜，中國(guó)產(chǎn)品出海時(shí)，由當(dāng)?shù)毓矩?fù)責(zé)發(fā)行工作，是較為常見(jiàn)的選擇，即便大廠(chǎng)也往往不能免俗，如騰訊旗下《QQ飛車(chē)手游》出海東南亞，就由新加波廠(chǎng)商Garena擔(dān)任發(fā)行工作。

在除日本以外市場(chǎng)，網(wǎng)易與市場(chǎng)主流一致。2017年8月，《陰陽(yáng)師》登陸韓國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)易并沒(méi)有選擇自己發(fā)行，而是與當(dāng)?shù)匕l(fā)行商Kakao Games合作。但在那之前的2017年2月，《陰陽(yáng)師》籌備上線(xiàn)日本時(shí)，卻選擇了由自己一手包辦發(fā)行工作，既未選擇國(guó)內(nèi)發(fā)行商，也未托付日本當(dāng)?shù)赜螒驈S(chǎng)商。

事實(shí)上，除了《永遠(yuǎn)的七日之都》交給DeNA發(fā)行、《大三國(guó)志》（率土之濱）交給唯馭網(wǎng)絡(luò)發(fā)行以外，網(wǎng)易在日本的所有產(chǎn)品發(fā)行商都是自己。也就是說(shuō)，對(duì)于日本市場(chǎng)的定位，在網(wǎng)易看來(lái)更多像是類(lèi)似于中國(guó)的“本土市場(chǎng)”，而不單純是可以為財(cái)報(bào)錦上添花的一筆。

日本手游亟待換血，出海公司也要“本土化”

網(wǎng)易如此重視日本，而非韓國(guó)、美國(guó)等其他海外市場(chǎng)是有原因的。由于日均消費(fèi)高，日本歷來(lái)是最重要的出海市場(chǎng)之一，在研究機(jī)構(gòu)Newzoo的報(bào)告中，日本是僅次中美的第三大游戲市場(chǎng)，日本游戲用戶(hù)數(shù)僅為北美的三分之一，但人均消費(fèi)卻是北美玩家的1.5倍。

龐大的市場(chǎng)、多金且愿意消費(fèi)的用戶(hù)更像是網(wǎng)易在日本傾巢而動(dòng)的根本原因，相比《荒野行動(dòng)》的成功，現(xiàn)在看來(lái)更像是蝴蝶效應(yīng)中最早扇下翅膀的那只蝴蝶。

盡管日本蘊(yùn)藏著龐大的金礦，但過(guò)去由于日本市場(chǎng)典型的島國(guó)封閉性市場(chǎng)特點(diǎn)，在全球自成一派，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商知難而退，執(zhí)著于在當(dāng)?shù)貜S(chǎng)商優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域掰手腕。因禍得福，這期間國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在二次元制作水準(zhǔn)已經(jīng)不輸日本廠(chǎng)商，但顯然忽視了不少日本市場(chǎng)的潛藏機(jī)會(huì)。

得益于版權(quán)相關(guān)法制健全，和文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，日本是一個(gè)十分注重IP價(jià)值的國(guó)家，這也使得日本手游市場(chǎng)呈現(xiàn)了以IP+二次元為主的獨(dú)特風(fēng)格。根據(jù)Nexon移動(dòng)游戲事業(yè)部部長(zhǎng)金起漢的分享，截至2018年7月日本TOP100手游中，擁有IP的產(chǎn)品就達(dá)48款，接近一半。

特征上的趨同必然帶來(lái)同質(zhì)化，如根據(jù)威狐手游的統(tǒng)計(jì)，截至4月19日App Store日本暢銷(xiāo)榜TOP10有6款采取了豎版制作。從整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，日本手游市場(chǎng)呈現(xiàn)了IP產(chǎn)品多、老產(chǎn)品多、二次元多、卡牌多等特點(diǎn)，固化程度遠(yuǎn)超中國(guó)，亟需品質(zhì)、IP和核心玩法都有所突破的產(chǎn)品協(xié)助換血。

中國(guó)廠(chǎng)商、中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍日本，正是在這一背景下涌現(xiàn)，比如創(chuàng)酷的升官游戲、友塔的黑道SLG、騰訊和網(wǎng)易的射擊游戲等等，都是靠給與日本廠(chǎng)商無(wú)法給與的新奇體驗(yàn)，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一席之地。同樣是Nexon提供的數(shù)據(jù)，日本暢銷(xiāo)榜TOP100手游，來(lái)自日本本土廠(chǎng)商的比例逐年下降，2015年日本海外手游只有9款，但到了2018年這一數(shù)字已經(jīng)上升至22。日本廠(chǎng)商相對(duì)中國(guó)廠(chǎng)商更少的研發(fā)投入，使得這一差距有繼續(xù)擴(kuò)大的可能。

與此同時(shí)，在日本廠(chǎng)商的傳統(tǒng)IP領(lǐng)域，中國(guó)廠(chǎng)商也在奮起直追。日本向來(lái)對(duì)IP有一套自我保護(hù)機(jī)制，體現(xiàn)在將IP授權(quán)給中國(guó)廠(chǎng)商時(shí)，不僅監(jiān)修嚴(yán)格，也罕有將日本市場(chǎng)IP改編權(quán)、發(fā)行運(yùn)營(yíng)權(quán)授予中國(guó)廠(chǎng)商的情況。

盡管不愿意將本土市場(chǎng)IP改編權(quán)授予中國(guó)廠(chǎng)商，但對(duì)于與中國(guó)廠(chǎng)商展開(kāi)合作，日本廠(chǎng)商卻樂(lè)見(jiàn)其成?！痘囊靶袆?dòng)》接連與《進(jìn)擊的巨人》、EVA聯(lián)動(dòng)，代表著另一種憑借IP在日本市場(chǎng)突破的角度。

但歸根結(jié)底，網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》、《第五人格》等一系列產(chǎn)品在日本的成功，在于網(wǎng)易擺脫了對(duì)日本IP的依賴(lài)，且做了日本廠(chǎng)商無(wú)法做到的事，通過(guò)對(duì)品質(zhì)碾壓、高研發(fā)投入、新品類(lèi)突破獲得足以讓日本玩家轉(zhuǎn)移注意的硬實(shí)力。

《荒野行動(dòng)》在日本舉辦電競(jìng)比賽，與動(dòng)畫(huà)EVA展開(kāi)聯(lián)動(dòng)合作等舉措恰恰說(shuō)明，網(wǎng)易正在著手解決出海日本手游的最后一塊短板，將旗下產(chǎn)品打造成一款款日本IP。

在威狐手游看來(lái)，網(wǎng)易的行為代表了中國(guó)游戲廠(chǎng)商出海的下一個(gè)階段，即將出海市場(chǎng)視作“本土市場(chǎng)”。不僅是產(chǎn)品翻譯、節(jié)日運(yùn)營(yíng)主動(dòng)匹配目標(biāo)市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，而是從經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略部署發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，不僅匹配當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求，也給予用戶(hù)全新產(chǎn)品和全新體驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)入當(dāng)?shù)仡^部市場(chǎng)。

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