伴隨著流量為王時代的到來，產(chǎn)品的運(yùn)營推廣也成為整個移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，從上線前到后期運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)也變得更加細(xì)化。對于一款手游來說，不僅需要在前期投入大量的人力、資金來保證游戲的上線和推廣，在產(chǎn)品后續(xù)的生命周期中，也需要持續(xù)的穩(wěn)定投入來保證游戲生命力。

近日，17173、電愉聯(lián)合TalkingData共同發(fā)布了《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動游戲篇）》。該報告分為《行業(yè)篇》與《用戶篇》兩大篇章，在行業(yè)篇中對移動游戲行業(yè)概況、移動游戲營銷分析、生命周期模型等內(nèi)容都進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。

其中，對于游戲運(yùn)營策略部分引起了GameLook的注意。報告表示，移動游戲行業(yè)整體朝著健康有序的方向發(fā)展，產(chǎn)品生命周期相比移動市場早期實現(xiàn)更長久的生存。在謀求市場地位和獲取玩家認(rèn)可上，移動游戲行業(yè)總體表現(xiàn)出四種主流的產(chǎn)品生命周期，它們分別是強(qiáng)運(yùn)營周期模型、輕運(yùn)營周期模型、漸進(jìn)式周期模型、以及泡沫式周期模型。

上述四種生命周期模型反映了當(dāng)下主流的運(yùn)營策略或產(chǎn)品定位。其中，強(qiáng)運(yùn)營和輕運(yùn)營周期模型的產(chǎn)品因運(yùn)營介入的程度和節(jié)點不同，玩家生命周期出現(xiàn)差異化上漲趨勢；而漸進(jìn)式周期模型依賴自然增長，產(chǎn)品形成口碑后玩家基礎(chǔ)較為穩(wěn)定；泡沫式周期模型的作品則呈現(xiàn)短期爆發(fā)式增長，但是玩家游戲熱情難以長久持續(xù)。

下面，GameLook將對報告中的四種模型進(jìn)行整理分析，希望對廠商找到符合自身產(chǎn)品的發(fā)行運(yùn)營方式能有一定幫助。

1.強(qiáng)運(yùn)營周期模型：落實長時間常態(tài)化運(yùn)營，維護(hù)活躍玩家游戲粘性

強(qiáng)運(yùn)營周期模型的核心在于持續(xù)運(yùn)營活動，以維持活躍玩家基礎(chǔ)，盡可能延長游戲產(chǎn)品生命周期。上升期的買量和推廣活動，拔高了游戲本身的玩家廣度，為后續(xù)在較長時間的流失期里盤活核心玩家奠定了基礎(chǔ)，進(jìn)而保證游戲進(jìn)入較為長久的穩(wěn)定期。

從上述圖表可見，在上線前130天的上升期內(nèi)，強(qiáng)運(yùn)營周期游戲側(cè)重買量和營銷推廣，拉升活躍玩家數(shù)量；在470天左右的流失期中，則是利用版本迭代、新資料片、開合服務(wù)器、運(yùn)營活動等維持玩家游戲粘性，減少玩家流失；到了600天以后的穩(wěn)定期，變?yōu)橥ㄟ^維持忠誠玩家和核心玩家利益，保證游戲平衡性、可玩性，保持游戲服務(wù)穩(wěn)定，適時更新產(chǎn)品，實現(xiàn)游戲長線化運(yùn)營。

由于強(qiáng)運(yùn)營周期模型具有較強(qiáng)的運(yùn)營和服務(wù)基礎(chǔ)，能夠滿足大型多人在線游戲的玩家需求，與角色扮演、玄幻修仙、歐美魔幻等方向產(chǎn)生較高的匹配度。因此，GameLook認(rèn)為《完美世界》、《夢幻西游》兩款MMO手游最符合強(qiáng)運(yùn)營周期標(biāo)準(zhǔn)，且具有代表性意義。

其中，騰訊代理的《完美世界》在上線一年多以來，憑借運(yùn)營活動的多樣化，以及穩(wěn)定的版本更新，緊緊地維系著核心玩家群。同時，在MMO的品類優(yōu)勢下，《完美世界》的玩家忠誠度，也會隨著投入時間的增加而逐步深入。再加上較高的流失成本，長期體驗的玩家很難脫坑。這些也都與該模型的常態(tài)化運(yùn)營策略不謀而合。

而網(wǎng)易旗下的《夢幻西游》手游則是最典型的長運(yùn)營的代表。這款“常青樹”產(chǎn)品已上線五年，遠(yuǎn)超上述模型中提到的600天穩(wěn)定期界限。于是，這款長期盤踞暢銷榜TOP10的《夢幻西游》，再一次證明了網(wǎng)易強(qiáng)大的長線運(yùn)營能力。

2.輕運(yùn)營周期模型：適時推動游戲更新與迭代，維護(hù)玩家留存率

在輕運(yùn)營周期模型中，盡管游戲運(yùn)營的強(qiáng)度有所減弱，但在培養(yǎng)期后，仍舊需要適時地利用游戲更新或產(chǎn)品迭代等的介入，激發(fā)玩家的活躍熱度，推動游戲進(jìn)一步打開市場，成長期后游戲?qū)霈F(xiàn)小幅的下滑，但有效的運(yùn)營策略則能維護(hù)游戲穩(wěn)態(tài)，利于延長游戲生命周期。

從上述圖表可見，在上線前180天的培養(yǎng)期內(nèi)，產(chǎn)品憑前期測試積累一定數(shù)量的玩家，將推動游戲穩(wěn)健增長；在390天左右的成長期間，經(jīng)過媒體曝光和渠道推廣，玩家數(shù)量開始穩(wěn)定增長，而市場運(yùn)營活動介入也將再次助推上漲；到了630天后的穩(wěn)定期，盡管游戲熱度出現(xiàn)降溫，但活躍玩家數(shù)仍保持一定規(guī)模，常態(tài)化的運(yùn)營策略有助于穩(wěn)定玩家留存率，延長游戲生命周期。

輕運(yùn)營周期模型選擇在運(yùn)營策略上堅持中低頻的活動更新，降低了對玩家收集或養(yǎng)成興趣的干擾。同時，此類產(chǎn)品大多利用二次元動漫等元素，增強(qiáng)對玩家的吸引力。因此，GameLook認(rèn)為以米哈游的《崩壞三》、以及網(wǎng)易《陰陽師》為代表的二次元手游，最具輕運(yùn)營周期模型的代表性。

對于以內(nèi)容驅(qū)動為主的二次元產(chǎn)品來說，玩家較快的內(nèi)容消耗速度，決定了后續(xù)運(yùn)營將更側(cè)重于版本的穩(wěn)定更新。一款成功的二次元游戲，正是依靠常態(tài)化的版本更新，迎合了玩家對后續(xù)內(nèi)容的需求，而標(biāo)桿性產(chǎn)品《崩壞三》、《陰陽師》的成功便是如此。盡管二者上線多年，但在當(dāng)下競品眾多的二次元市場中，仍能保持穩(wěn)定的成績。《崩壞三》更是在前不久依靠新一輪的版本更新，在海外市場再次沖榜成功。

3.漸進(jìn)式周期模型：循序漸進(jìn)培養(yǎng)玩家，利用口碑?dāng)U大市場空間

漸進(jìn)式周期模型主要借助產(chǎn)品魅力和玩家口碑優(yōu)勢，逐漸培養(yǎng)成為被市場廣泛認(rèn)識的游戲品牌，因此能夠激起更多玩家的興趣，促使游戲活躍達(dá)到較長的黃金周期，盡管后續(xù)玩家基數(shù)順勢回落，但玩家下滑的節(jié)奏緩慢，游戲本身仍處于較長的穩(wěn)定期。

從上述圖表可見，在上線210天以前的培養(yǎng)期內(nèi)，借助產(chǎn)品和玩家口碑，將逐步提升玩家基數(shù)；在360天左右的黃金期，通過營銷推廣和市場運(yùn)營活動，進(jìn)一步提升游戲的市場影響力，促使玩家在游戲內(nèi)長期活躍；到了630天以后的穩(wěn)定期：游戲玩家活躍熱度有所降溫，整體趨勢表現(xiàn)為自然回落狀態(tài)，但活躍玩家數(shù)量下滑緩慢，游戲進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟階段。

GameLook認(rèn)為，源于漸進(jìn)式周期的特征，用戶群規(guī)模較大的休閑益智類游戲最為適合該模型。其中，樂元素自研自發(fā)的《開心消消樂》、與樂逗代理的《地鐵跑酷》足以作為典型代表?；诘烷T檻、趣味性十足的三消、跑酷玩法，以及Q版卡通的美術(shù)風(fēng)格，兩款游戲自發(fā)行以來圈粉無數(shù)。在游戲上線近兩千天后，盡管熱度有所減退，但憑借多年的良好口碑，兩款產(chǎn)品早已蛻變?yōu)槠放菩杂螒?，進(jìn)入了穩(wěn)定的成熟階段。

4.泡沫式周期模型：借助廣泛曝光提升玩家基數(shù)，把握活躍窗口期

泡沫式周期模型因為受到高強(qiáng)度的市場推廣或病毒式傳播等影響，產(chǎn)生活躍玩家集中爆發(fā)的趨勢，但是高位活躍趨勢比較短暫，隨著游戲熱度的降溫，活躍玩家隨即進(jìn)入斷崖式流失期，游戲產(chǎn)品在市場上的地位日漸沒落。

從上述圖表可見，在上線前120天的爆發(fā)期內(nèi)，借助媒體、渠道等大面積曝光，游戲玩家數(shù)將急劇上升；在490天左右的流失期，由于受到游戲可玩性單調(diào)或曝光熱度驟降等因素影響，游戲玩家規(guī)模呈現(xiàn)過山車式下跌；到了590天后的穩(wěn)定期，活躍游戲玩家數(shù)量衰退到較低程度，盡管廠商推出迭代更新或運(yùn)營活動等，但是已經(jīng)難挽游戲頹勢，產(chǎn)品逐漸淡出市場。

基于泡沫式周期模型的“一波流”特征，GameLook認(rèn)為，2018年爆火、后逐漸暗淡的《旅行青蛙》、以及因熱點走紅的《雞你太美》都能當(dāng)作典型代表。同時，Ohayoo旗下的超休閑游戲也都采取了同樣的策略。對于這些無內(nèi)購的IAA產(chǎn)品來說，ARPU值與內(nèi)購游戲相比懸殊較大。而產(chǎn)品內(nèi)容深度的不足，又決定其DAU、MAU的相對較低。因此，此類游戲只有瘋狂爆量才能回本受益。

此外，在此策略下的日漫IP游戲也容易占得先機(jī)。利用IP號召力，發(fā)行商迅速在渠道買量助推爆發(fā)趨勢，將使得活躍玩家規(guī)模直線上升。但此類產(chǎn)品中頂級IP較少，其核心玩家數(shù)量有限，往外拓展用戶規(guī)模又相對困難。于是，游戲在瘋狂爆量后，難免會陷入“一波流”的尷尬局面。只能依靠版本更新，在回本階段盡量避免產(chǎn)品下滑程度太大。

結(jié)語

憑借自身過硬的素質(zhì)、以及發(fā)行商強(qiáng)大的運(yùn)營能力，《三國志幻想大陸》、《新神魔大陸》等產(chǎn)品，通過爆量在短期內(nèi)迅速破圈突圍，又一次吸引不少廠商的趨之若鶩。但并不是每款產(chǎn)品都適合大發(fā)行的方式爆量，這不光需要過億的營銷投入，也更考驗廠商的長期運(yùn)營能力。即游戲在爆量后能否承受用戶的流失、后續(xù)版本迭代能否及時跟上等等，這些都將決定整個產(chǎn)品的后續(xù)走向。

不僅如此，由于爆量對資金、玩法特色、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都有較高要求。而面對用戶規(guī)模較小的產(chǎn)品，其爆量效果往往會受到限制。同時，巨額的成本與較窄用戶群間的矛盾，也會在后續(xù)買量中逐漸顯露。因此，對于大部分中小廠商來說，通過產(chǎn)品的長線運(yùn)營形成一定口碑，再利用口碑帶動玩家數(shù)量增長，這才是最佳選擇，還能以此省下一筆不小的營銷費(fèi)用。

GameLook認(rèn)為，不同類型的產(chǎn)品都擁有自己獨特的優(yōu)勢，發(fā)行商需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、后續(xù)版本的更新情況、自身運(yùn)營能力等方面做綜合評判，以上四種生命周期模型都可供各位同行參考。爆量并不是通往成功的單行道，適合自己的運(yùn)營策略才是突圍的唯一法門。

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