三年前，“版號(hào)”政策實(shí)施一個(gè)月后，國(guó)內(nèi)主要渠道蘋(píng)果發(fā)布官方公告，要求手游開(kāi)發(fā)者在審核信息的備注欄中，新增填入“批準(zhǔn)號(hào)碼”，也就是我們熟知的版號(hào)。

彼時(shí)分管游戲的廣電總局要求，2016年7月1日后，所有上線(xiàn)的游戲都需取得版號(hào)，此前上線(xiàn)的，則獲得了為期3個(gè)月的緩沖期。

沒(méi)想到，這一緩沖就是三年。

直到今年8月初，蘋(píng)果才大規(guī)模下架無(wú)版號(hào)游戲。8月1日當(dāng)天，App Store中國(guó)區(qū)下架應(yīng)用數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)款，其中游戲類(lèi)2.7萬(wàn)款，比例接近九成。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)8月，蘋(píng)果都保持了一定的下架頻率，但下架數(shù)量相較8月1日第一天不可同日而語(yǔ)，肉眼可見(jiàn)的“斷崖式下滑”。

與此同時(shí)，在蘋(píng)果版號(hào)新政實(shí)施整整1個(gè)月后，被認(rèn)為將徹底合規(guī)化的付費(fèi)榜，依舊我行我素，照?？梢栽诟顿M(fèi)榜TOP10看到無(wú)版號(hào)產(chǎn)品。“一天下架3萬(wàn)款”的力度，都搞不定無(wú)版號(hào)游戲，難道AppStore真正合規(guī)化還需要三年？

在GameLook看來(lái)，因?yàn)轳R甲包、無(wú)版號(hào)游戲繼續(xù)鉆營(yíng)iOS審核漏洞“目無(wú)法規(guī)”的態(tài)度，會(huì)給行業(yè)新興的IAA廣告變現(xiàn)游戲帶來(lái)巨大的監(jiān)管加強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)，而IAA游戲正是不少中小游戲CP轉(zhuǎn)型的主要方向。

野火燒不盡，春風(fēng)吹又生的“馬甲包”

眾所周知，除了純廣告變現(xiàn)產(chǎn)品，有內(nèi)購(gòu)的免費(fèi)游戲，和買(mǎi)斷制的付費(fèi)游戲，均在版號(hào)監(jiān)管規(guī)則范圍內(nèi)，蘋(píng)果此次清理的主要目標(biāo)，正是無(wú)版號(hào)帶內(nèi)購(gòu)功能的游戲產(chǎn)品。

付費(fèi)榜上無(wú)版號(hào)游戲，能躲過(guò)蘋(píng)果“追殺”的手段，其實(shí)并沒(méi)有什么稀奇。

一直以來(lái)，早在版號(hào)誕生之前，許多廠(chǎng)商就擅長(zhǎng)用馬甲包與蘋(píng)果斗智斗勇，通過(guò)幾個(gè)、幾十個(gè)，甚至上百個(gè)馬甲包導(dǎo)量，積少成多創(chuàng)造流水。

如今，馬甲包已經(jīng)“發(fā)明”了改名稱(chēng)、加后綴、換色調(diào)、填無(wú)效代碼等一系列操作，規(guī)避蘋(píng)果的審查。

版號(hào)出現(xiàn)后，一些付費(fèi)榜的馬甲包游戲，還會(huì)通過(guò)套版號(hào)、多個(gè)產(chǎn)品共用一個(gè)版號(hào)的方式，繞過(guò)蘋(píng)果的眼睛。而在8月1日蘋(píng)果版號(hào)新政落地后，馬甲包開(kāi)始采取先提交無(wú)內(nèi)購(gòu)版本，過(guò)審后通過(guò)熱更新加入內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)的方式，讓蘋(píng)果版號(hào)新政成了“紙老虎”，讓蘋(píng)果尷尬不已。

2018年7月31日，央視第13套新聞?lì)l道《新聞進(jìn)行時(shí)》欄目，就針對(duì)泛濫的“馬甲包”做了專(zhuān)題報(bào)道。報(bào)道中，記者暗訪(fǎng)某互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)方員工直言蘋(píng)果審核“其實(shí)一下子就規(guī)避掉了”。同一天，新華社也在官方微信賬號(hào)發(fā)布文章，批評(píng)蘋(píng)果審查不力。

馬甲包本身作為一種低成本、最大化吸量的手段，隨著買(mǎi)量的興起以及買(mǎi)量成本的增加，馬甲包背后的開(kāi)發(fā)者，對(duì)于“切支付”、繞過(guò)蘋(píng)果支付系統(tǒng)的欲望更加強(qiáng)烈，徹底從灰色手段轉(zhuǎn)黑。

這一過(guò)程中，原本無(wú)奈高額曝光成本，只希望覆蓋的更多關(guān)鍵詞的開(kāi)發(fā)者也走向歪路，開(kāi)發(fā)者對(duì)抗意識(shí)的增強(qiáng)，又會(huì)使得App Store生態(tài)受到進(jìn)一步的破壞，形成惡性循環(huán)。

如今，馬甲包明顯又有和無(wú)版號(hào)產(chǎn)品形成捆綁跡象，繼續(xù)加大對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用生態(tài)的戕害，從直觀(guān)的結(jié)果來(lái)看，蘋(píng)果并非是有意姑息無(wú)版號(hào)游戲，而是真的“臣妾做不到”。

配合監(jiān)管，蘋(píng)果合規(guī)化態(tài)度堅(jiān)決

事實(shí)上，蘋(píng)果已經(jīng)無(wú)數(shù)次發(fā)出“最后通牒”，告誡開(kāi)發(fā)者要下架無(wú)版號(hào)游戲。

要下架了。

要下架了。

真的要下架了。

重要的事情，說(shuō)幾遍也不算多。

如今年2月，蘋(píng)果突然重申開(kāi)發(fā)者需向平臺(tái)提交游戲版號(hào)的要求，并給了具體的最后通牒時(shí)間：6月30日。還沒(méi)等眾人消化完信息，字節(jié)跳動(dòng)旗下穿山甲平臺(tái)也發(fā)布聲明，要求游戲廠(chǎng)商提供包括“網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)（ISBN）核發(fā)單”在內(nèi)的多份資料。

就在各大平臺(tái)不約而同集體行動(dòng)，引發(fā)業(yè)界猜測(cè)之時(shí)，有消息傳出，就在蘋(píng)果、字節(jié)跳動(dòng)相繼發(fā)聲的中間時(shí)段，2月26日北京市宣傳部組織了一場(chǎng)關(guān)于游戲監(jiān)管的線(xiàn)上會(huì)議，叫上了多家游戲廠(chǎng)商、平臺(tái)與會(huì)。

會(huì)上通報(bào)了近期一批典型的違規(guī)違法游戲產(chǎn)品、以及典型違規(guī)游戲運(yùn)營(yíng)推廣行為，并要求各游戲運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)，下架擅開(kāi)充值付費(fèi)的無(wú)版號(hào)游戲，以及不向無(wú)版號(hào)游戲提供推廣服務(wù)。

給出的新的最后期限6月30日過(guò)后，7月1日起蘋(píng)果開(kāi)始著手清理無(wú)版號(hào)游戲，到了7月2日，蘋(píng)果一天就下架了1800余款游戲，是前一天數(shù)量的9倍之多。

即便如此，GameLook猜測(cè)，這一力度并未令主管部門(mén)滿(mǎn)意。

也就有了7月9日，蘋(píng)果再次緊急通知，向國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)者發(fā)郵件，要求必須在7月31日前補(bǔ)填版號(hào)信息，相當(dāng)于又發(fā)了一封“最后通牒”，但顯然一個(gè)月之后的今天，這份態(tài)度堅(jiān)決的“最后通牒”在馬甲包廠(chǎng)商的鉆營(yíng)下又一次被瓦解。

無(wú)版號(hào)游戲出風(fēng)頭，IAA廣告變現(xiàn)游戲陡增風(fēng)險(xiǎn)

蘋(píng)果不厭其煩、苦口婆心，屢次發(fā)“最后通牒”，意味著對(duì)于版號(hào)合規(guī)的重視程度越來(lái)越高，可以繞過(guò)的漏洞也越來(lái)越小。

事實(shí)據(jù)GameLook了解，為了配合版號(hào)查驗(yàn)工作，蘋(píng)果在內(nèi)部單獨(dú)成立了專(zhuān)項(xiàng)小組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)檢查開(kāi)發(fā)者填寫(xiě)版號(hào)的真實(shí)性。得益于此，蘋(píng)果能夠在8月份一開(kāi)始，一次性下架3萬(wàn)余款無(wú)版號(hào)游戲。

渠道愈發(fā)嚴(yán)格的背后，也代表了主管部門(mén)營(yíng)造合規(guī)化市場(chǎng)環(huán)境的決心。

所以，蘋(píng)果8月每天忙不迭下架大量無(wú)版號(hào)游戲，仍沒(méi)有改變這些無(wú)版號(hào)游戲占據(jù)付費(fèi)榜前列的現(xiàn)狀，這其實(shí)傳遞了一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)：無(wú)版號(hào)游戲太過(guò)張揚(yáng)。

靠馬甲包玩“貓捉老鼠”游戲，使得大力度下架無(wú)版號(hào)游戲，效果依然不明顯，這種情況也只能說(shuō)明問(wèn)題十分嚴(yán)重。

所以在游戲買(mǎi)量也需要向廣告平臺(tái)提交版號(hào)的當(dāng)下，未來(lái)某天，純廣告變現(xiàn)游戲會(huì)不會(huì)也需要版號(hào)？馬甲包持續(xù)借用iOS審核漏洞過(guò)審、使更大一批從事廣告變現(xiàn)游戲的中小開(kāi)發(fā)者，面臨了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

蘋(píng)果怎么強(qiáng)硬，再怎么被開(kāi)發(fā)者尊為“爸爸”，它的行為仍是相對(duì)溫和的，下架一款產(chǎn)品，還有重新上架的機(jī)會(huì)，不會(huì)令一家廠(chǎng)商傷筋動(dòng)骨。但是，一旦開(kāi)發(fā)者賴(lài)以生存的廣告變現(xiàn)游戲不再被主管部門(mén)所信任、且增加版號(hào)審批措施，這才是中小開(kāi)發(fā)者難以承受的。

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