從一開始就進(jìn)入流行風(fēng)格，到十多年來(lái)世界上收集了數(shù)億的水?？梢哉f(shuō)，最近原始上帝和所有國(guó)家的覺醒的每一個(gè)舉動(dòng)，都影響了游戲圈里所有人的心。不僅如此，在游戲推出很久之前，這兩款高調(diào)的新產(chǎn)品做出了驚人的決定，兩家公司宣布告別主要的安卓應(yīng)用商店，再次將國(guó)內(nèi)游戲制造商與國(guó)內(nèi)安卓渠道之間的矛盾置于聚光燈下。

根據(jù)Gamelook的數(shù)據(jù)，去年流行的游戲明日方舟和今年夏天最受歡迎的蝸牛產(chǎn)品在主要的安卓應(yīng)用商店都沒有銷售。然而，這兩款產(chǎn)品的月收入都達(dá)到了數(shù)億美元，到目前為止，人氣并沒有下降。

在原始神和所有國(guó)家的覺醒和安卓頻道談判失敗后，它們也取得了顯著成就。目前尚不清楚這是否會(huì)導(dǎo)致頻道與cp之比的一場(chǎng)革命。但可以肯定的是，前平臺(tái)霸主已不再是話語(yǔ)權(quán)的最大持有者。

根據(jù)數(shù)據(jù)眼-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年國(guó)慶手機(jī)游戲購(gòu)買市場(chǎng)平均每天投資近5萬(wàn)組，2020年國(guó)慶期間平均每天100000組材料，比去年同期增長(zhǎng)了100%以上?？梢钥闯?，購(gòu)買數(shù)量分布正逐漸成為移動(dòng)游戲產(chǎn)品獲取用戶的主流手段，內(nèi)容生產(chǎn)商的權(quán)益也越來(lái)越重要。

但另一方面，當(dāng)采購(gòu)成為主要的營(yíng)銷手段時(shí)，高端精品內(nèi)容將越來(lái)越依賴于購(gòu)買量。另一方面，如果低質(zhì)量的產(chǎn)品迅速突破，支持巨額投資的難度將越來(lái)越大，對(duì)渠道的依賴也會(huì)越來(lái)越大，從而給整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的馬修效應(yīng)，即富人越富，窮人越窮。同時(shí)，收購(gòu)問題使一些龍頭企業(yè)有了話語(yǔ)權(quán)，但同時(shí)也造成了一大批實(shí)力不足的中小團(tuán)隊(duì)陷入更大的生存困境。

富人更富有：大工廠打大，精品游戲買主體

隨著移動(dòng)游戲市場(chǎng)進(jìn)入股票競(jìng)爭(zhēng)階段，流動(dòng)紅利消失，傳統(tǒng)應(yīng)用存儲(chǔ)渠道的分配效率逐漸下降。同時(shí)，在經(jīng)歷了版本號(hào)的全面調(diào)控后，手機(jī)游戲產(chǎn)品的數(shù)量大大減少，精品游戲變得越來(lái)越活躍，并開始在購(gòu)買的金額上進(jìn)行集體合作。

根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020年9月底莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺醒》、愷英網(wǎng)絡(luò)《高能手辦團(tuán)》、米哈游《原神》等多款重磅新游上線后，在9月25-27日迎來(lái)買量小高峰，日均投放量達(dá)98057組，小高峰前后則日均投放約89786組；不僅如此，在9月底投放量被拔高的情況下，國(guó)慶期間素材的投放量仍整體上漲，環(huán)比漲幅達(dá)8.7%。

另一方面，買量規(guī)模在漲，廣告的表現(xiàn)形式也在進(jìn)步，視頻逐漸成為游戲買量的主要方式。如今，手游買量已經(jīng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，短視頻買量的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步凸顯，也越發(fā)受到廠商重視。據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間新增去重買量素材數(shù)共計(jì)15W+組。其中，在買量素材類型上，視頻素材10W+組、占67.57%。

當(dāng)然，短視頻的內(nèi)容形式往往意味著成本的提升。從創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)搭建、到邀請(qǐng)明星代言人實(shí)拍、與知名品牌聯(lián)動(dòng)、同各領(lǐng)域KOL合作等等，都會(huì)導(dǎo)致買量成本和人力投入的節(jié)節(jié)攀高，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

伴隨著一系列大規(guī)模、高成本的買量打法，這些頭部產(chǎn)品的獨(dú)特性也愈發(fā)凸顯，產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力被快速放大，甚至能夠獲得蘋果、谷歌的全球推薦。例如《原神》，在上線前就獲得iOS含金量最高的Today推薦。

于是，這些精品游戲的流水、利潤(rùn)滾正呈雪球式增長(zhǎng)，并將收入快速再次投入到廣告投放中，在良性循環(huán)中獲利更多。同時(shí)這些有錢的游戲廠商資金承受能力更強(qiáng)，能夠在利潤(rùn)產(chǎn)生前抗住數(shù)月的買量廣告投入，資金杠桿更進(jìn)一步加大了買量規(guī)模的，也直接拉高了打造爆款游戲的營(yíng)銷投入，買量市場(chǎng)變?yōu)榱擞绣X的大廠間的角力場(chǎng)。

從DataEye-ADX數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)慶期間頭部買量公司榜單被游戲大廠及休閑游戲廠商占據(jù)，買量公司榜TOP10已經(jīng)不再出現(xiàn)腰尾部團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，從分題材買量公司榜看，買量市場(chǎng)寡頭效應(yīng)更為明顯，半數(shù)以上題材頭部買量產(chǎn)品均出自大廠，且勢(shì)頭越來(lái)越猛。

因此，《萬(wàn)國(guó)覺醒》、《原神》等頭部精品成功后，將化身為又一示范性案例，進(jìn)一步帶領(lǐng)精品游戲集體脫離Android應(yīng)用商店。而這也使得騰訊、字節(jié)系等渠道的流量變得更加重要，成為引流新用戶的主要來(lái)源，其買量規(guī)模也在顯著增長(zhǎng)。

據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，國(guó)慶期間6成媒體渠道投放量上漲，平均漲幅約11%。其中頭條系多數(shù)渠道漲幅在5%-9%之間，騰訊系8成渠道漲幅在9%上下，虎撲、愛奇藝等渠道漲幅近20%。

正是頭部產(chǎn)品這種高舉高打的大宣發(fā)模式，帶來(lái)了獲量溢出的夸張效應(yīng)。在相同的賣量渠道內(nèi)，甚至?xí)蠓扔绊懙狡渌ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，例如與電商行業(yè)爭(zhēng)搶男性用戶。

可以預(yù)見，之后游戲行業(yè)將進(jìn)入了一個(gè)對(duì)精品游戲有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)，越精品的產(chǎn)品將越發(fā)如魚得水。這樣良好的生態(tài)，也會(huì)推動(dòng)其在手游市場(chǎng)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)的提升。

窮者更窮：深度綁定渠道，中小CP陷入惡性循環(huán)

對(duì)于在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷投入上掉隊(duì)的中小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，依賴于主要的Android應(yīng)用商店是其不多的選擇。而這些無(wú)力坐上談判桌的中小CP，只能希冀在大公司與主流渠道博弈后，能有機(jī)會(huì)享受調(diào)渠道分成比下調(diào)的讓利。

但在GameLook看來(lái)，中小CP們的一廂情愿想調(diào)整分成比、但最后的結(jié)果未必會(huì)如此發(fā)展，結(jié)果更可能會(huì)是渠道以差別化對(duì)待不同游戲產(chǎn)品。主流渠道很大幾率會(huì)只優(yōu)待少數(shù)精品游戲，中小團(tuán)隊(duì)則將繼續(xù)維持5：5分成比。

由于沒錢買量、或者說(shuō)很難靠投放廣告把收入做正，研發(fā)商只能無(wú)奈地選擇與渠道深度綁定，被迫答應(yīng)一切不合理?xiàng)l件，例如簽署對(duì)賭協(xié)議等不公平要求。于是，在多方賬期等待結(jié)算的空白時(shí)期內(nèi)，研發(fā)商會(huì)陷入更加的被動(dòng)，被發(fā)行商、渠道多方牽制。

在這樣一個(gè)惡劣的生存環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，中小團(tuán)隊(duì)將完全受制于發(fā)行商、渠道、整個(gè)買量市場(chǎng)，處于一個(gè)最弱勢(shì)地位，始終難以正向獲利，最終掉入了一個(gè)惡性循環(huán)。

面對(duì)買量這把雙刃劍，雖然精品游戲能夠成功獲利，但相較之下，對(duì)品質(zhì)較差的游戲卻不夠友好，長(zhǎng)此以往下去，腰尾部產(chǎn)品的處境將會(huì)越發(fā)慘淡。因此，中小公司要想實(shí)現(xiàn)突圍，必須要避開頭部競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的產(chǎn)品。不僅要在發(fā)行時(shí)間上錯(cuò)開，更要在玩法題材上走差異化之路取勝。

在今年大作云集的暑期檔中，椰島游戲研發(fā)的《江南百景圖》靠著少見的明代古鎮(zhèn)題材、令人耳目一新的模擬經(jīng)營(yíng)玩法、極具辨識(shí)度的美術(shù)風(fēng)格等獨(dú)特風(fēng)格成功突圍。上線僅兩天就登上了AppStore免費(fèi)榜第一，之后更是一度躋身暢銷榜TOP10。而在隨后持續(xù)數(shù)月的暢銷榜新游戲大戰(zhàn)中，《江南百景圖》依靠獨(dú)特的用戶定位和核心玩法，居然成為在iOS免費(fèi)榜頭部保持最久的游戲，讓國(guó)內(nèi)同行大感意外。

從這家獨(dú)游公司在商業(yè)領(lǐng)域大獲成功來(lái)看，著眼細(xì)分用戶，尋找差異化市場(chǎng)，避開主流品類，以獨(dú)立向的創(chuàng)新玩法錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)取勝，才是中小團(tuán)隊(duì)沖出低谷的正確方向。

結(jié)語(yǔ)

隨著買量市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，加劇了整個(gè)游戲行業(yè)兩極分化的趨勢(shì)。若是長(zhǎng)此發(fā)展，頭部產(chǎn)品與渠道間隙繼續(xù)加大，未來(lái)精品新游會(huì)被完全引流至TapTap等平臺(tái)，奉行不分成政策的TapTap將被進(jìn)一步定義為精品游戲商店。

而那些被TapTap生態(tài)排擠出的中游產(chǎn)品，只能選擇轉(zhuǎn)投Android應(yīng)用商店，致使主流渠道逐漸淪為中低端產(chǎn)品聚集地，在玩家間影響力大幅度降低。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，勝利的天平將倒向有能力買量的精品產(chǎn)品。在有限的市場(chǎng)內(nèi)，它們將會(huì)搶奪更多用戶，進(jìn)一步擠壓同類型產(chǎn)品。

告別渠道為王的時(shí)代后，精品游戲依靠廣告手段打通了觸達(dá)全部用戶的通道。在這個(gè)頭部產(chǎn)品有能力收割整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)代，亦步亦趨地跟隨主流品類是沒有出路的。要避免落入窮人的陷阱，嘗試差異化戰(zhàn)略才是中小團(tuán)隊(duì)沖出的唯一辦法。

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