無論如何，購買游戲無疑是近期最熱門的話題之一。本月持續(xù)升溫后，博彩業(yè)內(nèi)外都掀起了熱烈的討論。

對于博彩業(yè)來說，購買的重要性是毋庸置疑的。它的存在更像是一個(gè)聚光燈，有助于最大限度地?cái)U(kuò)大游戲產(chǎn)品在玩家面前的規(guī)模來曝光，引發(fā)游戲的流行。在強(qiáng)大的恒強(qiáng)和購買問題逐漸成為主流的時(shí)代，雖然頁面旅行時(shí)代沒有傳奇的情況，但購買前十名仍然被中、重型游戲所主導(dǎo)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了大型工廠正規(guī)軍的屠宰名單的穩(wěn)定格局。

然而，隨著大量游戲買家的增加，同行們忽視了另一個(gè)重要角色，即休閑游戲的巨大規(guī)模。在ARPU值遠(yuǎn)低于休閑類重型游戲的印象中，似乎應(yīng)該是購買市場的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

但事實(shí)并非如此。曾經(jīng)被低估過的休閑游戲，如今支撐了一半的國內(nèi)移動游戲購買市場，甚至可以與大型游戲競爭，后者潛水員正在賺大錢。

被低估的休閑游戲：國內(nèi)購買市場的一半

可以肯定的是，正規(guī)軍沖垮了重量級的游戲市場后，又出現(xiàn)了另一個(gè)場景，從產(chǎn)品質(zhì)量到購買投資。重量級游戲的客戶成本大大提高了，比如傳說和最近激烈的低檔游戲，很容易花兩三百元。另一方面，購買休閑游戲的成本要比大型游戲的成本低得多，獲得一個(gè)單一客戶的成本可能不到重型產(chǎn)品的1/10。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，自2019年以來，移動游戲的整體采購行業(yè)一直保持著相對較高的增長速度。交付的產(chǎn)品比例從2018年的4.5%上升到2019年上半年的6.2%，而交付材料的比例則從3.6%飆升至14.3%。到2020年，不可阻擋的休閑游戲似乎已占首批購買量的一半。

根據(jù)數(shù)據(jù)眼-ADX平臺的數(shù)據(jù)，在過去一個(gè)月移動游戲的前50名中，50%的產(chǎn)品是由移動游戲購買的，42%的產(chǎn)品是通過休閑游戲購買的，而從前50名產(chǎn)品類型的分布來看，52%的產(chǎn)品是由移動游戲購買的，48%的產(chǎn)品是通過休閑游戲購買的。

雖然在絕對廣告消耗金額上與重度游戲尚有差距，但以素材投放力度和廣告曝光量上來看，休閑游戲這個(gè)被低估的品類幾乎已可以在買量市場與中重度游戲平起平坐。

買量作為一種相對公平競爭的游戲發(fā)行方式，具備玩法創(chuàng)新、美術(shù)辨識度等特征的休閑游戲，相比重度游戲有著吸量能力更強(qiáng)、潛在用戶群規(guī)模大、廣告變現(xiàn)產(chǎn)品無需版號的優(yōu)勢。

同時(shí)，由于休閑游戲除了內(nèi)購?fù)狻⒁揽繌V告變現(xiàn)也日趨主流、廣告變現(xiàn)回本更快，廠商資金周轉(zhuǎn)速度更快的特點(diǎn)也體現(xiàn)的淋漓盡致。這也就是為什么手游時(shí)代，休閑游戲突然買量大爆發(fā)的原因。

休閑品類海外發(fā)威，超休閑賽道表現(xiàn)驚艷

總有段子說，休閑游戲都是給傳奇跑量的，廣告都賣給了重度游戲。好像談到游戲買量，主角總是重度游戲，休閑游戲卻很少被重視。但事實(shí)卻是，休閑品類、尤其是廣告變現(xiàn)的超休閑游戲?qū)I量的依賴性卻遠(yuǎn)超于重度游戲。

由于IAA類休閑游戲變現(xiàn)高度依賴廣告收入，所以買量更是需要長期持續(xù)投入。從買量策略上能夠看出，頭部產(chǎn)品買量規(guī)模大且持續(xù)時(shí)間長，像是《愛上消消消》、《天天消星星》等休閑游戲，同樣躋身2020年Q3廣告投放數(shù)TOP10。

如今，這批休閑游戲也開始集體邁向出海之路，并在海外市場取得了亮眼的成績。例如，三消手游《Tile Master》，曾位列8月中國手游出海下載榜第2，僅次于《PUBG M》；沐瞳科技旗下休閑io手游《Sweet Crossing》9月海外下載量超450萬次，位列當(dāng)月下載榜TOP10；融合環(huán)游世界主題的三消手游《Tile Master》則是長期穩(wěn)扎TOP10等等。

在休閑游戲品類，除了益智、三消類經(jīng)典休閑產(chǎn)品外，以廣告變現(xiàn)為主的超休閑游戲無疑是當(dāng)前游戲業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在整個(gè)休閑品類發(fā)展得如火如荼期間，Ohayoo旗下的超休閑游戲多次了上演“以小博大”的奇跡。在過去一年零九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，作為國內(nèi)休閑游戲市場重要的參與者與構(gòu)建者，Ohayoo發(fā)行超過150款游戲，累計(jì)下載量突破6億。其中，39款游戲累計(jì)流水過千萬、9款游戲累計(jì)流水過億。而最高單款游戲累計(jì)流水已超6億元，打破了休閑游戲收入乏力的偏見。

Ohayoo總經(jīng)理徐培翔表示：“從數(shù)據(jù)來看，過往月流水千萬的項(xiàng)目中，63%的團(tuán)隊(duì)不超過10人，86%的項(xiàng)目的研發(fā)成本低于100萬元，這在重度游戲中基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。”

另一方面，騰訊也在“開大”入場IAA游戲領(lǐng)域，放出了騰訊優(yōu)選計(jì)劃、直客服務(wù)體系、犀牛鳥IAA服務(wù)伙伴計(jì)劃等大招，幫助各式廠商在IAA游戲生態(tài)中找到自己的角色。

此前騰訊廣告優(yōu)選計(jì)劃就曾幫助《班主任模擬器》快速沖入免費(fèi)榜TOP3，而在今年國慶期間，騰訊再次助力品游科技新作《網(wǎng)吧模擬器》殺出。在《原神》《萬國覺醒》等一干大作包圍下，游戲依舊連續(xù)霸榜免費(fèi)榜首位數(shù)日。

海面下的“冰山”，低調(diào)買量發(fā)財(cái)?shù)钠迮朴螒?/strong>

當(dāng)然，臺面上的風(fēng)光固然精彩，但隱于海面下的冰山可能能量更為驚人。

當(dāng)所有人的目光都聚焦在IAA超休閑游戲身上時(shí)，卻忽視了休閑游戲陣營中，還有一位買量干將的存在，即一直在國內(nèi)市場保持低調(diào)發(fā)展的棋牌類游戲。

囿于手游市場總量調(diào)控及一系列政策原因，曾經(jīng)風(fēng)頭正盛的棋牌類游戲如今很難獲得版號，且在合規(guī)性要求下棋牌廠商在游戲圈內(nèi)日趨低調(diào)。不過，少數(shù)活下來的棋牌廠商幸存者卻在持續(xù)采用買量的模式，其實(shí)際買量投入力度并不低于臺面上的正規(guī)休閑游戲和IAA廣告變現(xiàn)產(chǎn)品。

比如某信息流廣告平臺就向GameLook透露、個(gè)別棋牌廠商單日買量廣告消耗能達(dá)到達(dá)到大幾十萬、乃至上百萬元，只是不被行業(yè)所知。且業(yè)內(nèi)一些常用的買量廣告監(jiān)測平臺也對這些買量的棋牌游戲公司做一定的“數(shù)據(jù)保護(hù)”，更是讓同行不了解棋牌游戲在買量市場到底有多大的能量。

在DataEye-ADX披露的休閑品類買量公司榜TOP10中，GameLook發(fā)現(xiàn)有四家公司有棋牌相關(guān)業(yè)務(wù)，即杭州駿游、游酷盛世、棋樂網(wǎng)絡(luò)、賽韻網(wǎng)絡(luò)（波克城市）?；谄迮祁惍a(chǎn)品生命周期長、留存高、回報(bào)穩(wěn)健等特點(diǎn)，他們可謂是當(dāng)前休閑買量市場的絕對主力。

另一方面，從榜單來看，休閑游戲賽道對非游戲公司也同樣友好。令人意外的是，名單中的南京網(wǎng)眼、H5引擎研發(fā)商白鷺時(shí)代、App研發(fā)商上海極客公社也都位列在榜，且排名靠前。

同時(shí)，GameLook還注意到，從公開數(shù)據(jù)來看，休閑買量TOP10企業(yè)中的瑞趣創(chuàng)享網(wǎng)絡(luò)、游酷盛世等幾家公司人數(shù)也都不足百人，卻依舊躋身買量榜TOP10，打破了行業(yè)內(nèi)“買量對小公司不友好”的錯(cuò)誤判詞。在大廠壟斷重度賽道的這個(gè)時(shí)代，將激勵(lì)更多中小CP轉(zhuǎn)戰(zhàn)休閑戰(zhàn)場。

結(jié)語

隨著正規(guī)軍逐步壟斷重度游戲市場，越來越多的研發(fā)商也更愿意投身“短平快”的休閑領(lǐng)域。從DataEye-ADX數(shù)據(jù)來看，2020年買量市場已經(jīng)涌入了大量休閑產(chǎn)品，競爭也進(jìn)入了白熱化階段。

而據(jù)Ohayoo公開數(shù)據(jù)顯示，中國休閑游戲用戶規(guī)模已達(dá)2億日活，按照目前市場上0.5元-0.7元的ARPU值推算，國內(nèi)休閑游戲市場將達(dá)300億-500億元規(guī)模。同時(shí)，基于休閑品類的豐富性和多樣性，也會讓這個(gè)領(lǐng)域容納更多的用戶，未來休閑賽道仍然大有可為。

如今，休閑游戲買量越發(fā)強(qiáng)勢，大部分研發(fā)商很難快速入局、成長和獲益。而在Ohayoo“春風(fēng)計(jì)劃”、騰訊優(yōu)選計(jì)劃的幫助下，中小團(tuán)隊(duì)將有更多釋放創(chuàng)意的空間，接棒一出出以小博大的奇跡，加入搶奪這手游市場的最后一波紅利。

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