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威狐手游報(bào)道/游戲市場唯一的規(guī)則，就是沒有規(guī)則。

有時(shí)候，一個(gè)新爆款手游的出現(xiàn)，你可以把它的成功歸結(jié)于玩法創(chuàng)新、美術(shù)品質(zhì)高、或者開發(fā)者運(yùn)氣好。但是，有這么一款游戲，或許你絞盡腦汁都不一定想得到它成功的原因，這就是三消玩法的《消消莊園（Matchington Mansion）》。

之所以專門說一款三消手游，有以下幾個(gè)重要因素：

它的月流水超過了1500萬美元（折合人民幣1.03億元），而且自2月份開始就已經(jīng)維持在美國iOS收入榜Top 25以內(nèi)，這款游戲自2017年發(fā)布之后全球累計(jì)下載量超過了5000萬次，52.5%的收入來自美國、日本占15.2%、英國5.3%。

其次，它的競爭對(duì)手是King、Playrix和Peak Games等擁有多個(gè)大作的公司（而且和《夢幻家園》玩法差異不大）；

第三，手游營銷費(fèi)用已經(jīng)高到中小團(tuán)隊(duì)承擔(dān)不起的地步，況且是競爭激烈的三消品類；

第四，在該游戲之前，這家默默無聞的中國開發(fā)商Firecraft Studios從未發(fā)行過任何一款手游，在Linkin上能找到有該公司履歷的開發(fā)者只有三人（據(jù)說公司在北京有200人）。

《消消莊園》收入變化

那么，在這個(gè)玩法創(chuàng)新都很容易掛掉的手游市場，這個(gè)“換皮三消”為何就逆襲成功了呢？

30億美元規(guī)模的三消品類和四種不同的“打法”

業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年歐美休閑游戲市場規(guī)模達(dá)到了81億美元，其中解謎游戲?yàn)?4億美元。而三消游戲則是其中最大的細(xì)分品類，2018年的收入規(guī)模超過30億美元，同比增長率達(dá)到了28%。

在這個(gè)領(lǐng)域，King是多年來的“三消之王”，時(shí)至如今，該公司在消除游戲品類仍是收入最高。而在中國市場，樂元素的《開心消消樂》稱雄多年。

但是，比較殘酷的現(xiàn)狀是，在常青樹《糖果傳奇》霸榜背后，King的增長已經(jīng)跟不上三消品類的整體增速，而且每年都有新的挑戰(zhàn)者侵蝕其市場份額，更值得注意的是，這些競爭者已經(jīng)成為了長期對(duì)手，比如Playrix、Peak和今天要說的Firecraft Studios。

海外市場收入最高的15款三消游戲

眾所周知，三消品類競爭激烈，King在（三消類）收入榜Top 15有七款游戲，Playrix占了三個(gè)位置，Peak Games有兩款游戲入榜。所以三消類手游的增長速度可觀，但實(shí)際上受益者主要是頭部游戲，或者說，主要是頭部游戲帶動(dòng)了增長。

從不同公司的做法來看，三消游戲主要有以下幾種打法：

先發(fā)優(yōu)勢的King：具備早期入場優(yōu)勢，用戶基礎(chǔ)龐大，Sega系列已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)大作；對(duì)消除游戲核心玩法經(jīng)營成熟，旗下產(chǎn)品鏈交叉推廣能力強(qiáng)，而且具有強(qiáng)大的用戶分析能力。

玩法疊加的Playrix：三消+經(jīng)營玩法創(chuàng)新，視覺化進(jìn)程和劇情取代過時(shí)的關(guān)卡地圖系統(tǒng)；公司所處位置導(dǎo)致研發(fā)成本比較低（俄羅斯）；和King套路相似的一點(diǎn)是，通過多款游戲維持用戶關(guān)注度。

單點(diǎn)突破的Peak：專注于方塊爆破式消除，小而靈活的團(tuán)隊(duì)帶來了創(chuàng)意和成本優(yōu)勢；通過關(guān)卡優(yōu)化和社交功能推動(dòng)LTV增長，通過相似似的美術(shù)風(fēng)格降低CPI，比如Toon Blast和Looney Tunes畫風(fēng)一致，還有一個(gè)特點(diǎn)就是，找名人為手游代言。

開啟“地獄難度”的Firecraft Studios：

《消消莊園》是位于開曼群島的Firecraft Studios研發(fā)，在此之前，這家默默無聞的團(tuán)隊(duì)從未發(fā)布過其他游戲，其官網(wǎng)介紹是“努力工作、富有熱情的小團(tuán)隊(duì)”，而在領(lǐng)英資料上，這家工作室員工和曾經(jīng)工作過的人數(shù)只有三個(gè)。

開發(fā)商信息截圖

實(shí)際上Firecraft Studios美國位置在離美國舊金山幾英里外的San Mateo，不過地圖顯示這個(gè)位置是一家Patio咖啡店（很可能沒有辦公室）。在該公司官網(wǎng)上，其招聘的游戲設(shè)計(jì)師要求非常寬松，允許在家辦公、但必須能到辦公室開會(huì)。

且威狐手游注意到，其招聘條件中寫道：英語、中文優(yōu)先，可見Firecraft Studios正計(jì)劃進(jìn)入中國市場，或者說是一家中國公司的馬甲。

Firecraft Studios讓人驚訝的是，其第一款游戲的《消消莊園》的發(fā)布時(shí)間幾乎與Playrix《夢幻家園》同時(shí)。

低稅率低成本、沒經(jīng)驗(yàn)小團(tuán)隊(duì)、與同類爆款撞車…不夸張的說，這個(gè)此前默默無名的小型工作室?guī)缀跏情_啟了“地獄難度”，但今天，我們重要的并不是說開發(fā)者故事，而是來分析《消消莊園》是如何成功的。

“換皮”、“撞車”還能逆襲？買量效率是關(guān)鍵

如前文所說，《消消莊園》的發(fā)布時(shí)間和Playrix的《夢幻家園》幾乎是同時(shí)，而且兩款游戲核心玩法相同、畫風(fēng)主題相似，換言之，兩款游戲幾乎是用相同的產(chǎn)品去搶同一個(gè)目標(biāo)用戶群。

當(dāng)然，《夢幻家園》的早期表現(xiàn)更為亮眼一些，該游戲數(shù)月之內(nèi)就得到了千萬下載量，考慮到此前Playrix旗下《夢幻水族館》和《夢幻花園》的連續(xù)成功，這個(gè)成績并不讓人意外。

兩家公司4款游戲下載量對(duì)比

Firecraft則在2017年底開始了首次推送，當(dāng)時(shí)《消消莊園》已經(jīng)發(fā)布了幾個(gè)月，自此之后，該工作室又隔了一年才再一次給這款游戲大推，我們也可以從數(shù)據(jù)圖看出，Playrix在此期間也為了保住位置持續(xù)投入，而且增加了買量成本，甚至把休閑游戲品類的整體買量成本都有明顯提高。

比如Glu Mobile公司CEO在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，“2月份開始，我們看到休閑游戲市場有兩家公司大幅提高了買量成本，因此導(dǎo)致我們的游戲CPI隨之提高”。這兩家公司，實(shí)際上就是Playrix和Firecraft Studios。

兩家公司的四款游戲收入對(duì)比

《夢幻家園》之前，Playrix旗下已經(jīng)有三款游戲鋪路，所以該游戲發(fā)布之后“順風(fēng)順?biāo)?；而《消消莊園》實(shí)際上發(fā)布一年之后才出現(xiàn)收入增長，而且與Playrix的曲線對(duì)比，幾乎是此消彼長，或許，這也是兩家公司提高買量成本的重要原因。

在買量市場，CPI實(shí)際上是用戶終身價(jià)值（LTV）所決定的，如果買到一個(gè)用戶的成本高于他所帶來的LTV，那就是虧本買賣。不過，如果考慮到買量效率的問題，這個(gè)計(jì)算方式可能還需要進(jìn)一步細(xì)化，比如IPMs（即每1000次曝光所帶來的安裝量），用公式表達(dá)就是CPI=CPM/IPM（CPM即每1000次曝光成本）。

按照這個(gè)公式，同樣的成本、同樣的曝光率，所帶來的下載量越多，就說明你的買量效率越高。

買量素材動(dòng)圖

從廣告素材來看，盡管動(dòng)圖并不代表核心玩法，但至少看起來的效果是非常好的，它讓觀看者主動(dòng)思考如何做的更好，提高了用戶下載的意愿，之所以說這些廣告素材效果好，是因?yàn)樵凇断f園》之后，實(shí)際上Playrix也模仿了該公司的廣告套路，從對(duì)比圖就可以明顯看出來：

再看屏幕截圖，如果不是Icon和名字差別，你會(huì)誤以為這是同一款游戲：

據(jù)外媒透露，兩家公司的營銷套路也非常相似，唯一的區(qū)別就是，F(xiàn)irecraft非常依賴AppLovin平臺(tái)買量，而Playrix幾乎不用，考慮到AppLovin自身也通過Lion Studios品牌發(fā)行游戲，所以在買量素材優(yōu)化方面，F(xiàn)irecraft具有相對(duì)優(yōu)勢。

實(shí)際上，《消消莊園》并不是Playrix唯一的競爭者，Plarium在2017年8月發(fā)行的《Family Zoo》、Storm8在2018年2月份發(fā)行的《Home Design Makeover》 和Zentertain于2018年8月發(fā)布的《My Home – Design Dreams》都曾試圖“分一杯羹”，但只有Firecraft取得了成功，足見買量效率的重要性。

核心玩法之外：《消消莊園》的體驗(yàn)優(yōu)化

如果把成功完全歸功于營銷，似乎顯得有些武斷，通過對(duì)兩款游戲體驗(yàn)的詳細(xì)對(duì)比之后，我們還發(fā)現(xiàn)，雖然玩法相同，但《消消莊園》在游戲體驗(yàn)上也下足了功夫：

降低消除難度：從《夢幻家園》第82關(guān)和《消消莊園》第83關(guān)的對(duì)比來看，它們幾乎是同一款游戲，但實(shí)際體驗(yàn)來看，82關(guān)很難做出多超級(jí)消除方塊，而83關(guān)就顯得有更大的發(fā)揮空間，換句話說，《夢幻家園》的三消更注重解謎，而《消消莊園》的三消則讓玩家更多地體驗(yàn)消除的爽快感。

給裝飾增加收集功能：兩款游戲的主題都是裝飾家園，在此基礎(chǔ)上，《消消莊園》還增加了收集玩法，參與活動(dòng)和訪問好友莊園可以解鎖更多裝飾選擇，這個(gè)“加法”做的非常好。

有創(chuàng)意的運(yùn)營活動(dòng)：在2018年，Playrix似乎沒有能夠做出有意義和深度的運(yùn)營活動(dòng)，《消消莊園》再一次做了改變?！秹艋眉覉@》的活動(dòng)大多數(shù)都是帶有排行榜獎(jiǎng)勵(lì)的錦標(biāo)賽活動(dòng)，對(duì)于不喜歡競爭的玩家來說，這些實(shí)際上沒有多大的吸引力；《消消莊園》則開啟了允許玩家傳送至其他地方的活動(dòng)，比如私人島嶼，夏季有嶄新的海灘、動(dòng)機(jī)有舒適的小屋，視覺迥異的季節(jié)性活動(dòng)帶來了多元化體驗(yàn)。

幽默接地氣的劇情：雖然都是家園主題，但兩者的劇情差別較大，《夢幻家園》里，奧斯丁接管祖宅的原因是“把莊園打理好，說服家長不要賣掉它”，而《消消莊園》則是阻止“那個(gè)資本家把奶奶的莊園變成賭場”，沖突感更強(qiáng)。

或許，這個(gè)幽默俏皮的對(duì)話更能說明問題：

即便是同樣的玩法和主題，但當(dāng)你真正進(jìn)入游戲體驗(yàn)之后，仍能夠發(fā)現(xiàn)很大的差別，有趣的是，《夢幻家園》最近加入了社交系統(tǒng)，允許玩家們組隊(duì)合作或者競爭，這個(gè)功能是目前《消消莊園》還沒有跟進(jìn)的。

所以，在免費(fèi)游戲市場，體驗(yàn)的優(yōu)化和出色的營銷能力都是非常重要的競爭力，而對(duì)于在線游戲來說，持續(xù)推出新玩法才是長期成功的保障。

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