我們經(jīng)常說，創(chuàng)意和創(chuàng)新是博彩業(yè)進(jìn)步背后的驅(qū)動(dòng)力，但令人費(fèi)解的是，越來越多的成功游戲依賴購買成為美國營收排行榜的首位。根據(jù)移動(dòng)游戲營銷專業(yè)人士NebojsaNeboRadovic的說法，拓?fù)?0的美國營收排行榜中，90%被手機(jī)游戲壟斷。

他認(rèn)為，與四年前相比，手機(jī)游戲購買市場發(fā)生了根本性的變化。在新的市場條件下，游戲產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與購買團(tuán)隊(duì)的密切合作將成為未來這項(xiàng)偉大工作誕生的關(guān)鍵因素之一。Nebo目前是N3tWork下的規(guī)模收購主管，在Nordeus和Machinezone工作之后。

以下是GAMLOOK編譯的詳細(xì)信息：

詳細(xì)解釋前50名的收入清單

如果你看一下前50名，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品都可以分為以下三大類：

早期進(jìn)入者(糖果傳說、部落沖突)占4%

文化現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品(波克蒙戈、堡壘之夜、羅布洛)占6%

移動(dòng)游戲(幾乎所有其他游戲)的購買量都大幅增加，占總數(shù)的90%。

之所以最后一類如此受歡迎，是因?yàn)橘I量是唯一一個(gè)可以被輕易復(fù)制的增長策略。在2020年的現(xiàn)有各大平臺(tái)上，成為早期入行者并不是你可以重復(fù)的事情；希望自己的游戲成為文化現(xiàn)象通常需要很長時(shí)間的努力，而且需要你能夠得到價(jià)格昂貴的頂級(jí)IP。

這就是手游業(yè)務(wù)為何極度依賴買量的原因，而掌握買量技巧在打造規(guī)?；钟螛I(yè)務(wù)中的地位至關(guān)重要。

然而，如果你最近幾年了解過行業(yè)新聞，你可能會(huì)注意到買量行情也已經(jīng)改變了很多。由于Facebook和谷歌升級(jí)了復(fù)雜的優(yōu)化模式，買量變得比以往任何時(shí)候都簡單，這就讓買量更重視產(chǎn)品和創(chuàng)意，而非買量本身。

只有創(chuàng)意還不夠

創(chuàng)意實(shí)際上比以往任何時(shí)候都重要，但是，只有創(chuàng)意本身是不夠的。盡管IPM（每千次瀏覽帶來的安裝量），作為一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)超休閑游戲很重要，但對(duì)于中度以及重度游戲來說，它只是成功條件當(dāng)中的一半。

成功的關(guān)鍵是平衡IPM與LTV的關(guān)系，并且確定IPM帶來的價(jià)值比LTV流失的更多。這也是具有誤導(dǎo)性的廣告在休閑品類之外很難奏效的原因所在。從這個(gè)角度來看，我們甚至可以說MZ臭名昭著的可玩廣告也是有誤導(dǎo)性的，即使它與Playrix的游戲或者《莉莉的花園》比起來只是小巫見大巫。

更重要的是，這也是過去幾年中度以及重度游戲不斷下滑的原因，更是如今產(chǎn)品和買量團(tuán)隊(duì)需要緊密配合的主要原因。

CPM是產(chǎn)品或者市場適合度指標(biāo)

買量只不過是又一個(gè)贏家通吃的市場。因?yàn)橘I量就像是一系列的CPM拍賣行，CPM最終成為了確定和限制特定產(chǎn)品覆蓋率的指標(biāo)。從CPM層面來說，你的競爭力越強(qiáng)，產(chǎn)品覆蓋的量就越高。

CPM是創(chuàng)意和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果

CPM = CPI x IPM

CPI指的是某日（X）的ARPI，在這里，某日指的是目標(biāo)投資回報(bào)期。你所擁有的資金越多，可以承受的回本周期就越長，但這也有它自身但限制，因?yàn)榱舸媛是€會(huì)不斷降低。

在最初買量的日子里，CPI就是一切，因?yàn)楦週TV游戲在拍賣行里比休閑游戲更具競爭力。隨著行業(yè)的成熟，以及買量變得更簡單，游戲變現(xiàn)帶來的收入越來越豐厚，這一切都發(fā)生了變化。如果你對(duì)比2016年和如今的收入榜，就會(huì)對(duì)我們上面所說的東西有更好的理解：

如今的收入榜頭部有了比四年前更多的休閑游戲，這也是IPM在CPM公式當(dāng)中的角色比CPI越來越重要帶來的結(jié)果。這就要求同行們用全新的方式研發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)镮PM較低的游戲越來越難以推廣。

覆蓋率在機(jī)器學(xué)習(xí)買量當(dāng)中的重要性

低IPM游戲的另一個(gè)敵人，是機(jī)器學(xué)習(xí)買量在業(yè)內(nèi)越來越普及。低轉(zhuǎn)化率游戲的主要缺點(diǎn)就是，你需要很高的成本才能讓玩家走出學(xué)習(xí)階段。大多數(shù)優(yōu)化模型需要50-100次購買才能脫離學(xué)習(xí)階段，這意味著每天不花費(fèi)數(shù)十萬美元的活動(dòng)，最終會(huì)永遠(yuǎn)停留在學(xué)習(xí)階段，直到它們最后被暫停。

克服這個(gè)困難最佳的方式就是“廣撒網(wǎng)”（定位更廣泛用戶），意味著小眾產(chǎn)品自身就存在劣勢，這也是算法更偏向多特點(diǎn)游戲的原因之一，可以帶來更多的安裝量和更多的付費(fèi)用戶，也是游戲自身的覆蓋率，或者更準(zhǔn)確地說是整個(gè)目標(biāo)市場，扮演著重要角色的原因。由于受眾太少，你無法有效地使用基于機(jī)器學(xué)習(xí)的競標(biāo)方式成功地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品市場規(guī)模。

解決方案：產(chǎn)品和買量團(tuán)隊(duì)合作尋求成功

既然我們已經(jīng)了解這些，很明顯理解這些改變對(duì)于如何設(shè)計(jì)和打造產(chǎn)品帶來的影響、對(duì)于所有想要在未來主導(dǎo)手游領(lǐng)域的手游公司都是極為重要的。在這種情況下，買量團(tuán)隊(duì)從一開始就要參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中，而且要確保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解當(dāng)下的市場環(huán)境，主要包括以下幾件事：

作為最大的買量渠道，F(xiàn)acebook和谷歌是如何運(yùn)作的？他們給出的用來帶動(dòng)安裝量的不同策略有哪些（安裝量/購買/ROAS優(yōu)化）？

不同渠道或者優(yōu)化模式（激勵(lì)視頻帶來的用戶vs Facebook價(jià)值優(yōu)化或者谷歌目標(biāo)CPA）帶來的用戶質(zhì)量有何差別？

隨著渠道混合使用，對(duì)這些用戶變現(xiàn)能夠?qū)V告收入CPM帶來很大的影響（游戲里有更多Facebook用戶可以提高FB Audience Network的CPM值）。

創(chuàng)意對(duì)于留存率和變現(xiàn)的影響力；

最受歡迎的廣告創(chuàng)意主題。

另外，買量團(tuán)隊(duì)需要理解游戲內(nèi)系統(tǒng)，這樣他們可以對(duì)買量活動(dòng)的表現(xiàn)帶來更大的影響力。其中一個(gè)案例就是，改變初期變現(xiàn)方式以帶來更多次小額內(nèi)購（而非少量大額消費(fèi)），幫助加速學(xué)習(xí)階段的進(jìn)度。

在這些團(tuán)隊(duì)如何合作和協(xié)同工作的具體步驟方面，這里有3個(gè)例子可以進(jìn)一步說明游戲公司如何從這種組合策略中受益。

1、研究不同的游戲主題和美術(shù)風(fēng)格

第一步就是研究不同的游戲主題，以找到特定游戲機(jī)制轉(zhuǎn)化率最高的創(chuàng)意概念。在大多數(shù)的游戲公司里，這個(gè)階段往往都會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃的最后階段，即美術(shù)風(fēng)格已經(jīng)確定，而且游戲即將測試發(fā)布的時(shí)候。這個(gè)階段，也被稱之為營銷力測試，主要用來讓團(tuán)隊(duì)了解LTV應(yīng)該達(dá)到什么樣的范圍才能讓游戲規(guī)?；罱K目標(biāo)是成功。這個(gè)階段的挑戰(zhàn)是，往往到了研發(fā)大后期的時(shí)候，作出重大的美術(shù)或者變現(xiàn)系統(tǒng)改變已經(jīng)太晚了。

相反，題材探索應(yīng)該在更早的時(shí)間段進(jìn)行，這就像是建立一個(gè)假的應(yīng)用商店并測試不同截屏表現(xiàn)那樣簡單。主題的想法可以來自任何地方，而且你可以看到超休閑游戲開發(fā)者不斷對(duì)同樣的玩法做調(diào)整，或者利用流行的社會(huì)現(xiàn)象。我發(fā)現(xiàn)很擅長這種套路的一個(gè)開發(fā)商就是Wildlife Studios（此前叫做Fun Games For Free）。這是最優(yōu)秀的多元化游戲工作室之一，他們的產(chǎn)品往往包括休閑（Math Learner、Colorfy、Tennis Clash）和略微核心玩法的東西（Sniper 3D、War Machines、Zooba）。在我看來，他們成功的關(guān)鍵在于，他們很擅長找轉(zhuǎn)化率較高的話題，而且把它們變成成功的游戲：

體育–《Tennis Clash》

數(shù)學(xué)問題–《Math Learner》

射擊與暴力–《Sniper 3D》

強(qiáng)迫癥與奇怪的滿足感–填色游戲（Colorfy以及Color by numbers）。

可愛美術(shù)風(fēng)格–《Zooba》

在社交媒體以及信息應(yīng)用當(dāng)中，有很多的共享主題，這也是他們在買量方面做的很不錯(cuò)的原因。

2、善用趨勢

我前面提到了機(jī)器學(xué)習(xí)給休閑美術(shù)風(fēng)格游戲帶來的優(yōu)勢，因?yàn)樗梢詭椭@些游戲?qū)W習(xí)更快，因此帶來更好的表現(xiàn)。買量方式每隔幾年就會(huì)發(fā)生根本改變，盡早了解它們的公司將會(huì)贏得競爭。買量團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就是了解它們，并且告訴公司游戲團(tuán)隊(duì)，這些對(duì)于游戲增長機(jī)會(huì)帶來什么樣的影響力。

充分利用當(dāng)下趨勢一個(gè)比較好的案例就是《弓箭傳說（Archero）》。隨著超休閑游戲領(lǐng)域的競爭越來越激烈、并且慢慢被廣告網(wǎng)絡(luò)所壟斷，開發(fā)商們開始嘗試通過把平易近人的主題與良好的變現(xiàn)游戲系統(tǒng)結(jié)合起來，《弓箭傳說》就是最好的例子。該游戲看起來和給人的感覺都是一個(gè)超休閑游戲（確保了更寬的覆蓋率和更高的IPM），但功能進(jìn)度系統(tǒng)則來自于更復(fù)雜的游戲（確保了良好的變現(xiàn)效果）。據(jù)Sensor Tower透露，《弓箭傳說》幾乎在Facebook占據(jù)了一年的頂級(jí)廣告主位置，這對(duì)于我們此前“如果想利用機(jī)器學(xué)習(xí)買量，覆蓋率極為重要”的說法是有力的證明。

3、不要停止迭代

買量趨勢可以幫助你改變產(chǎn)品的方向，以提高產(chǎn)品成功的概率。如果最近你有時(shí)間玩過《Wildscapes》，就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，該游戲增加了一個(gè)新的小游戲，它模仿了誤導(dǎo)廣告的一些元素。由于誤導(dǎo)廣告可能對(duì)留存率帶來具有破壞性的影響力，那么廣告和玩法體驗(yàn)之間的沖突越少、玩法體驗(yàn)提升上手體驗(yàn)，并且保證用戶留存率是更好的選擇。這個(gè)誤導(dǎo)廣告，另一方面來說，還可以幫助降低成本、縮短回本周期。

在中度和重度游戲品類，更普適的廣告，目標(biāo)不僅是降低成本，更重要的是同時(shí)拓展游戲的覆蓋用戶群。由于這些用戶的質(zhì)量比被初始主題吸引的核心用戶更低，游戲團(tuán)隊(duì)需要重新考慮上手體驗(yàn)的做法，來適應(yīng)下一波用戶的帶來。經(jīng)常出現(xiàn)在美國收入榜Top 100的游戲《英雄戰(zhàn)爭（Hero Wars）》就是不錯(cuò)的案例。他們還是大規(guī)模運(yùn)營解謎廣告非常出色的首批公司之一，這種方式如今已經(jīng)被更多的游戲公司所采用。

把你的產(chǎn)品和買量團(tuán)隊(duì)聚集起來

以上的案例完美展示了買量如何能夠?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)帶來重大影響，以及這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)何時(shí)、如何協(xié)同工作，新的增長機(jī)會(huì)就會(huì)被解鎖。在高度競爭的手游領(lǐng)域，獲勝的團(tuán)隊(duì)將是理解如何把不同買量以及產(chǎn)品策略融合，以最大化利用市場條件的那些人。

把這兩個(gè)差異化但高度交織的功能搭配起來，最早可能在預(yù)制作階段就能實(shí)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)選擇游戲主題或藝術(shù)風(fēng)格時(shí)，或者在游戲后期由現(xiàn)有增長機(jī)會(huì)決定變現(xiàn)系統(tǒng)時(shí)，例如在超休閑游戲和廣告變現(xiàn)的結(jié)合。這就是為什么我相信下一個(gè)十億美元的游戲，將來自非常理解這兩個(gè)功能，并且能夠在兩個(gè)方面做到完美執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。因此，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開始與UA團(tuán)隊(duì)緊密合作是十分必要的，并做好充分準(zhǔn)備，一旦出現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)就可以立即抓住。

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