移動游戲正在崛起，并逐漸成為應(yīng)用用戶的主要消遣方式。自新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)以來，居家隔離的消費者數(shù)量空前，許多人利用這個機會嘗試新游戲或沉浸在自己最喜歡的舊游戲中。

近日，Ajust聯(lián)合Unity發(fā)布了一份超休閑游戲分析報告，闡述了超休閑游戲的近期發(fā)展情況，并對未來前景進行了預(yù)測。

Ajust全球游戲領(lǐng)域數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度疫情對游戲行業(yè)產(chǎn)生了明顯影響。消費者支出、應(yīng)用交互及下載量躍升至歷史新高。如今，全世界的人們比以往任何時候都有更多的時間投入到游戲中。更重要的是，廣告和互動正在增加。這一趨勢與超休閑應(yīng)用獨特的變現(xiàn)模式不謀而合，從而發(fā)揮了模式的優(yōu)勢。

超休閑游戲的爆發(fā)與演化

全球移動游戲市場價值有望達到1千億美元。據(jù)預(yù)測，到2022年，移動游戲?qū)?chuàng)造954億美元收入，占全球游戲市場1960億美元收入的41%。

推動手游大幅增長的是那些非?；鸨?、非常上癮的游戲，比如超休閑游戲。超休閑是2017年底出現(xiàn)并大受歡迎的類型，擁有輕松、即時可玩的無限重玩性，一經(jīng)推出便獲得了爆發(fā)式的增長。簡單的游戲機制和極簡的設(shè)計，確保為用戶帶來極具吸引力的“即開即玩”體驗。

這種模式也決定了這種獨特的游戲類型的盈利方式。也就是說，廣告變現(xiàn)收入占超休閑游戲總收入的95%，這讓我們考慮超休閑是否真的可以看成是一個游戲類別。有人認(rèn)為，超休閑游戲其實是一種商業(yè)模式，它將最好的廣告體驗和最吸引人的游戲機制巧妙結(jié)合，贏得最廣泛玩家的青睞。實際上，這些簡單的游戲可以讓玩家用自己的注意力換取游戲中的資源、微交易和其他道具。這種方法可以吸引熱情的參與者，吸引響應(yīng)廣告的寶貴用戶。

Ajust首次與Unity的綜合變現(xiàn)平臺合作，為超休閑游戲開發(fā)者和營銷人員提供可操作的信息，即使是那些想要優(yōu)化游戲產(chǎn)品而非超休閑應(yīng)用的工作室也能獲得參考的有用信息。提供洞察力。超休閑作為一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的游戲類別，擁有獨一無二的創(chuàng)新方法和舉措，它有更多的地方可以讓營銷人員和開發(fā)者大吃一驚。提供超休閑超休閑超休閑超休閑超休閑超休閑超休閑超休閑

保羅。ller聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官mü表示:“超休閑應(yīng)用無疑改變了營銷的劇本。其崛起的背后是自動化。自動化為營銷人員實時解決了最重要的問題:哪些方法有效，哪些白費？

新型冠狀病毒肺炎事件對超休閑游戲應(yīng)用會有什么影響？

這場全球性的傳染病顛覆了全球各地的社會和經(jīng)濟。而超休閑游戲受到了什么影響？從我們的初步分析來看，新冠疫情對超休閑游戲用戶的增長起到了明顯的推動作用。居家隔離的疫情應(yīng)對舉措讓用戶對超休閑游戲更感興趣，Adjust 針對六個國家的累計安裝和會話數(shù)據(jù)就體現(xiàn)了這一點。

用戶居家隔離期間，全球的安裝量都發(fā)生了增長。2019年12月至2020年3月間，全球安裝量翻了一倍還多(增長了103%) 。最大的增幅發(fā)生在中國—4個月間(12月至3月)安裝量翻 了3.5倍。

安裝量增加，會話也水漲船高。2019年12月的會話量已經(jīng)超 過10億，而與之相比，2020年3月的超休閑游戲會話量更增加了72%國拔得頭籌，增幅超過300%。其他國家和地區(qū)也有不俗的表現(xiàn)：與2019年12月相比，德國在2020年3月的 增幅達69%。同期，韓國增幅為152%，日本則為137%。

付費和自然安裝的比率則呈現(xiàn)出相反的趨勢：2019年10月，來自付費營銷推廣的應(yīng)用安裝量占80%，2020年3月下降至 59%，降幅達到26%。相反，自然安裝成了贏家，這說明隔離在家的人們更愿意去瀏覽和嘗試各種游戲。

未來社交距離要求放寬后，如何實現(xiàn)可持續(xù)增長，保持發(fā)展勢頭，將成為超休閑類游戲要面對的挑戰(zhàn)。這一類別是否能繼續(xù)吸引大量新用戶？隨著整體經(jīng)濟恢復(fù)，廣告位增長的大趨勢是否會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，繼而令關(guān)鍵指標(biāo)和方法回到疫情爆發(fā)前的狀態(tài)？利潤是否會因此受到負(fù)面影響？

沒人能準(zhǔn)確預(yù)知未來，但超休閑游戲的商業(yè)模型看來會繼續(xù)保有一席之地。隨著游戲營銷推廣不斷進行整體優(yōu)化和自動化，這毫無疑問會對其他行業(yè)的移動營銷商造成影響。

應(yīng)對新冠疫情對應(yīng)用內(nèi)的影響，在新冠疫情的影響下，大量用戶首次嘗試超休閑類應(yīng)用。這一現(xiàn)象可能會下壓關(guān)鍵數(shù)據(jù)，導(dǎo)致生命周期價值 (LTV) 的計算出現(xiàn)顯著波動。營銷人員要想保證自己的計算模型干凈準(zhǔn)確，就必須與之前的應(yīng)用表現(xiàn)作比較，將自然來源的新用戶和額外安裝劃分出來。

用戶獲取趨勢

對于許多營銷人員來說，除了自有數(shù)據(jù)展示的情況外，能獲得的洞見通常很少。因此，理解用戶獲取的真正成本便成了一個挑戰(zhàn)。但是，來自Unity 的數(shù)據(jù)揭示了超休閑應(yīng)用的真實用戶獲取成本以及用戶數(shù)量。下文的數(shù)據(jù)中包括超休閑應(yīng)用廣告的單次安裝成本、每千次展示安裝和點擊轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)非常重要，對于所有想推廣超休閑應(yīng)用的人極具參考意義。

“在描述超休閑游戲時，人們經(jīng)常會提到這種游戲的一些特質(zhì)，例如會話時長短數(shù)量多，或游戲玩法更簡單等。但是我們認(rèn)為，從更精確的數(shù)據(jù)角度來定義這一游戲類別很重要。例如，超休閑游戲的變現(xiàn)策略主要基于廣告(占比 90%以上)，IAP 盈利很少甚至不存在，單次安裝成本和用戶留存率較低，而點擊轉(zhuǎn)化率很高。如果能準(zhǔn)確定義超休閑游戲背后的指標(biāo)和機制，游戲開發(fā)者就能設(shè)置高效的用戶獲取和變現(xiàn)策略，獲得成功?！毙Ч麪I銷主管P?ivi Pütsepp-Seufert說道。

不同地區(qū)的CPI，超休閑游戲的用戶獲取成本是多少？

用戶獲取成本因多種因素而各有不同，其中一個因素是用戶所在國家或地區(qū)。從Unity 提供的圖表上，我們可以看到 Unity 全渠道超休閑游戲廣告的 CPI。

地區(qū)的用戶獲取性價比最高?？傮w來說，這一時段中的CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。但是，這一數(shù)字仍比EMEA地區(qū)(0.19美元)高兩倍有余。

亞太地區(qū)同期的CPI從2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。令人驚訝的是，亞太地區(qū)與EMEA地區(qū)的用戶獲取成本差異縮小，僅有一分之差。

從全球范圍來看，2020年第1季度的大部分時間里，用戶獲取的平均成本基本處于0.17美元。這可能是由于拉丁美洲地區(qū)CPI大跌導(dǎo)致的，特別是像巴西、墨西哥等國家，那里的用戶群龐大，對這些游戲的熱情很高。

不同地區(qū)的 IPM，有多少超休閑游戲用戶來自其他應(yīng)用？

了解了每千次展示的平均安裝量，營銷人員就有了堅實可靠的基準(zhǔn)，可以做出正確的決策。Unity的每千次展示安裝(簡稱 IPM，該指標(biāo)呈現(xiàn)的是每 1,000 次廣告展示帶來的安裝數(shù)量) 數(shù)據(jù)揭示了過去六個月中不斷變化的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)。

2019年第4季度至2020年第1季度間，所有地區(qū)的IPM都有顯著增長。亞太地區(qū)的IPM陡增71%，EMEA地區(qū)為64%，美國則為57%。與其他地區(qū)相比，美國市場的CPI較高，但這里的用戶交互度也很高。1,000位觀看廣告的用戶中，平均有30位會下載游戲；而在EMEA地區(qū)，這個數(shù)字則為27。

2019年第4季度的全球平均IPM顯示，1,000位觀看廣告的用戶中，有26位會安裝游戲。這個數(shù)字在2020年第1季度漲到了31，增幅為19.2%，說明更多的用戶愿意與廣告互動并采取行動。

CTR、CVR和 IR超休閑游戲廣告的點擊轉(zhuǎn)化率是多少？

Unity統(tǒng)計了超休閑游戲廣告的點擊轉(zhuǎn)化率，為點擊率(廣告展示點擊率，CTR)、點擊轉(zhuǎn)化率 (評估展示到安裝的漏斗，CVR)和安裝率 (廣告點擊安裝率，IR) 設(shè)定了基準(zhǔn)。

能夠看出亞太地區(qū)的廣告效果最好，但用戶與廣告交互的意愿似乎比安裝游戲的意愿更強。從高達24%的CTR中可以清楚看出，用戶較注意廣告，甚至可能依賴廣告發(fā)現(xiàn)新游戲。但他們的行動卻截然不同，實際安裝率處于較低的水平，只有13%。

數(shù)據(jù)顯示，美國地區(qū)的用戶不是特別喜歡廣告，CTR只有18%(比亞太地區(qū)低26%）；但他們會快速下載自己喜歡的游戲，安裝率達到了17%(比亞太地區(qū)高34%)。

EMEA地區(qū)的CTR是所有地區(qū)中最低的，只有16%，說明這里的用戶更不歡迎廣告。但是，EMEA地區(qū)的受眾游戲安裝率卻很高，為17%，與美國地區(qū)相同。

不同平臺和行業(yè)的CPI與CVR超休閑游戲的指標(biāo)與其他類型游戲相比如何？

下方數(shù)據(jù)中列出了超休閑類與其他類型游戲的CPI和CVR?？梢钥闯?，超休閑類應(yīng)用的用戶獲取性價比高，效果極好。

在兩個平臺上，超休閑類應(yīng)用都是毫無異議的贏家，能以最低的成本(安卓-0.16美元，iOS-0.46美元)獲得最高的交互率(安卓-3.34%，iOS-2.72%)。這也證明了超休閑類應(yīng)用的人氣。

有趣的是，安卓也是一個接觸并轉(zhuǎn)化動作類游戲玩家的平臺，以0.25美元的第二低的安裝成本，可獲得2.18%的第二高的誘人轉(zhuǎn)化率。

iOS上的角色扮演類游戲頗受追捧，CPI為0.78美元，比超休閑類游戲高70%。但一分價錢一分貨——點擊轉(zhuǎn)化率高達1.66%，比動作類游戲高37%，比冒險類游戲更是高出124%。

安裝后表現(xiàn)

Unity 的數(shù)據(jù)清楚地呈現(xiàn)了用戶是如何進入漏斗的，但這只是旅程的一部分。營銷人員還需要知道安裝之后都發(fā)生了什么。Adjust的數(shù)據(jù)首次揭示了廣告對用戶行為和變現(xiàn)產(chǎn)生的影響，讓營銷人員找到應(yīng)用內(nèi)廣告的完美”黃金點”。

關(guān)于測試的絕佳建議，A/B測試是超休閑游戲的基礎(chǔ)。然而，不熟悉此方法的營銷人員需要注意，測試和現(xiàn)實表現(xiàn)有所不同。手游發(fā)行商Narcade 的營銷和用戶獲取主管 Türkay ?nal 指出，測試通常會帶來不錯的成果，但是測試得出的數(shù)據(jù)卻很少能與全球推廣活動的實際數(shù)據(jù)相符。測試時的預(yù)算往往有限，“你可以拿到非常低的CPI 和不錯的安裝率。“但推廣落地后，預(yù)算增加，而活動表現(xiàn)通常會下降。因此，Türkay建議營銷人員根據(jù)預(yù)算情況調(diào)整測試規(guī)模。

營銷和用戶獲取主管Türkay ?nal表示“在測試超休閑游戲時，你往往能得到非常高的IPM。但在實際用戶獲取活動中，開支會大大提高，IPM也會降低。超休閑游戲營銷人員必須意識到這一點并用更多預(yù)算來測試?！?/p>

每位用戶的會話數(shù)量和時長用戶花多長時間玩游戲？

營銷人員都明白，一款游戲優(yōu)秀與否，要看玩家的游戲時長。Adjust的數(shù)據(jù)展示了用戶的平均會話數(shù)量以及會話時長，表明了超休閑游戲和其他類型游戲之間在應(yīng)用表現(xiàn)方面的顯著差異。

與其他類型的游戲相比，超休閑類游戲的會話時長更短，但這種玩家行為也符合游戲設(shè)計的初衷。每天進行簡短的會話，就足以讓用戶獲得愉快的游戲體驗。超休閑類游戲每天每位用戶只有1.56次會話，比其他所有游戲的平均值(每位用戶2.47次會話)低37%。

超休閑游戲的會話時長也更短，每天每用戶只有2分鐘39 秒，而其他游戲每天每用戶每次會話的時長都接近20分鐘。

引人注目的是，有關(guān)游戲用戶粘度(一種評估標(biāo)準(zhǔn)，反映的是日活躍用戶與月活躍用戶數(shù)量相比的情況)的數(shù)據(jù)反映出了有趣的情況。超休閑類游戲的用戶粘度只有11%，比其他所有游戲的平均粘度低2倍還多。注意，這也是超休閑游戲設(shè)計的初衷。他們的商業(yè)模式早已考慮到了每款應(yīng)用的高流失率，而將流失的用戶轉(zhuǎn)向自己產(chǎn)品組合中最新的游戲則成了他們的下一個任務(wù)。

柏林超休閑廣告發(fā)行商Popcore 的增長專家 Yury Bolotkin 認(rèn)為，對超休閑類應(yīng)用來說，”會話時長至關(guān)重要”。用戶在游戲內(nèi)逗留時間越長，觀看的廣告就越多，直接關(guān)乎到收入的提升。要想鼓勵用戶玩得更久，超休閑應(yīng)用必須為新游戲和熱度不減的老游戲開發(fā)出更具吸引力的機制。

增長專家Yury Bolotkin表示“進程機制大大提高了人們登錄游戲的次數(shù)，延長了用戶在游戲中花費的時間?！?/p>

留存率VS廣告展示量廣告是否對留存率有影響？

游戲應(yīng)當(dāng)可以反復(fù)玩，而要理解用戶是否愿意長時間玩您的游戲，留存率是較好的指標(biāo)之一。借助 Adjust 提供的留存率數(shù)據(jù)，您可以持續(xù)關(guān)注安裝后每天返回應(yīng)用的用戶數(shù)量?，F(xiàn)在，留存率分析首次被拓展至研究廣告對超休閑游戲用戶留存率的影響，說明用戶愿意在每次游戲中觀看 (有限度的) 多個廣告。

超休閑游戲安裝后第1天的留存率為30.4%，可與中度游戲 (31.7%) 相媲美。吸引中度玩家的是具有挑戰(zhàn)性的游戲機制，自然，這部分玩家更愿意與自己喜歡的游戲交互，交互時間也更長。與中度游戲相比，超休閑游戲的留存率下降速度更快。到第 7 天，與中度游戲的留存率 (13.7%) 相比，超休閑類游戲只能留住8.7% 的用戶，相差37%。但是，到第 30 天，這一差異就大大縮小了——兩類應(yīng)用都只能留存不超過1% 的用戶。

超休閑游戲的本質(zhì)與高留存率緊密相關(guān)。Adjust的數(shù)據(jù)顯示，每分鐘展示的廣告數(shù)量可能對留存率有巨大影 響——但是，廣告展示量并不是多多益善的。

用戶雖然愿意觀看廣告，了解廣告帶來的好處(即以注意力換取免費游戲內(nèi)容和獎勵)，但如果一次會話中的廣告太多，留存率的確會有下降趨勢。具體來說，每次會話(每分鐘)展示的廣告越多，用戶流失的可能性就越高。如果每次會話的廣告展示量不超過2.5，就能收獲40% – 50%的用戶留存率；如果展示4則以上的廣告，就會對用戶留存率造成負(fù)面影響，令留存率跌到20% 以下。

每分鐘展示廣告量VS每月收入，超休閑應(yīng)用的最佳廣告展示量是多少？

展示的廣告越多，留存率越低，但超休閑類游戲的開發(fā)者們并不擔(dān)心這種后果。他們的商業(yè)模式旨在吸引大量受眾，用簡單的游戲帶給受眾短時間的愉快體驗。向盡可能多的用戶展示盡可能多的廣告——這就是超休閑類游戲的生財之道。廣告是超休閑類游戲公司的命脈，所以，搞清楚該展示多少廣告，抓住一切盈利機會，對超休閑類游戲公司極為重要。下方的圖表比較了應(yīng)用的月收入與每分鐘展示的廣告量，突出顯示了應(yīng)用月收入隨廣告展示量變化的分布情況，為上述的兩個重要問題提供了指導(dǎo)和參考。

超休閑類游戲可在一分鐘內(nèi)展示比游戲時間更長的廣告，而仍能產(chǎn)生利潤，這一點令人驚訝。但要這樣激進地展示廣告，超休閑類應(yīng)用定會損失大量額外收入。例如，相比之下，一分鐘內(nèi)展示4則以上廣告的超休閑游戲只能產(chǎn)生中等收入，每個月的收入上限為35,000美元左右。

與之形成對比的是，如果超休閑游戲展示較少的廣告，就能獲得更高的收入。每分鐘的最佳廣告展示量約在2-3則之間，在這個區(qū)間上，超休閑游戲公司最高能增加10%的收入。

從收入明細(xì)中可以看出，在數(shù)據(jù)集的所有游戲中，只有84款游戲能在每分鐘展示1則或更少廣告的情況下，獲得超過20,000美元的每月收入；相比之下，有640款游戲在展示1-2則廣告的情況下獲得了相同的收入(超過20,000美元)；最后，有338款游戲在展示2-3則廣告的情況下獲得相同收入。

廣告的效果取決于用戶所見的素材。超休閑類應(yīng)用的營銷人員通常需要將合適的基礎(chǔ)素材與大量的測試相結(jié)合，才能找到最佳的組合。超休閑類應(yīng)用廣告發(fā)行商 Alictus 的首席執(zhí)行官Emre Tas 指出，要達到所需的測試水平，自動化非常重要。Emres說：”營銷商不僅要打造數(shù)百種不同的素材，還要能測試這些素材的效果。”如果無法實現(xiàn)A/B 測試自動化，也就不可能獲得有實用價值的結(jié)論。Emre還表示，成功是多種因素共同作用的結(jié)果，并非一次優(yōu)化就能達到。

“優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該了解哪些素材平臺與哪種推廣活動和渠道搭配效果最佳，同時在不斷的反復(fù)操作中快速更新素材”Alictus的CEO Emre Tas表示。

平均每用戶收入(ARPU)超休閑游戲用戶的生命周期價值一般是多少？

生命周期價值(LTV) 能評估每位用戶流失前帶來的收入額，堪稱營銷人員的指明燈。使用Adjust的成本數(shù)據(jù)，我們評估了應(yīng)用表現(xiàn)情況所對應(yīng)的平均每用戶收入 (ARPU) ，讓您在進行比較時有基準(zhǔn)可依。

對每用戶收入分布情況的分析顯示，超休閑類應(yīng)用的ARPU中位數(shù)為0.13美元。換言之，如果您的ARPU高于這個數(shù)字，就說明您的游戲表現(xiàn)過人，超越了50%的競爭對手，可以開香檳慶祝了。

排名前25%的超休閑類應(yīng)用ARPU達到了0.23美元，收入表現(xiàn)不俗，比中位數(shù)高出80%。前10%是所有超休閑應(yīng)用中最暢銷的，其ARPU也是”一覽眾山小”，達到了0.30美元，比中位水平高出兩倍有余(131%)。表現(xiàn)最差的超休閑類應(yīng)用(底部25%)只有0.07美元的每用戶收入，比中位水平低46%。

Etienne de Gue?briant是Gazeus Games的用戶獲取主管。根據(jù)他的經(jīng)驗，超休閑游戲營銷經(jīng)理需要將注意力集中在三個核心指標(biāo)上：CPI、留存率和LTV。Etienne強調(diào)，對營銷人員來說，留意多種指標(biāo)固然重要，但這三種是需要密切關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。

他表示“對超休閑游戲來說，確保第1天的高留存率和超低CPI是關(guān)鍵。LTV 雖然重要，但要注意，超休閑游戲的收益窗口比其他類型的游戲更短。畢竟，超休閑游戲與中度及休閑類游戲不同，用戶玩夠后，返回再玩的可能性更低。”

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