Facebook最近在一篇博文中透露，蘋(píng)果最新的系統(tǒng)將于9月發(fā)布，可能會(huì)嚴(yán)重影響出版商的廣告現(xiàn)金收入。

在即將推出的ios 14系統(tǒng)中，IDFA收集模式的控制發(fā)生了巨大變化(IDFA，iOS的唯一設(shè)備標(biāo)識(shí)碼)。更新后，廣告商只有在用戶(hù)選擇允許的情況下才能跟蹤用戶(hù)的行為。

作為回應(yīng)，facebook警告iOS開(kāi)發(fā)人員，這一變化意味著出版商很難通過(guò)facebook旗下的廣告平臺(tái)Auencenetwork兌現(xiàn)廣告。

那么，在沒(méi)有IDFA的情況下，使用Facebook廣告到底會(huì)產(chǎn)生什么影響？廣告商能做些什么來(lái)應(yīng)對(duì)它呢？在與行業(yè)專(zhuān)家討論之后，外國(guó)媒體dof列出了同行們現(xiàn)在應(yīng)該做的六件事。下面是游戲規(guī)則的詳細(xì)內(nèi)容：

Facebook也驚慌失措：iOS廣告收入可能下降50%以上

由于擁有大量的用戶(hù)，facebook Audiencenetwork擁有大量的用戶(hù)，該網(wǎng)絡(luò)主要利用Facebook用戶(hù)數(shù)據(jù)為Facebook以外的產(chǎn)品做廣告。

這一變化可能會(huì)使ios 14系統(tǒng)上的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)無(wú)效，未來(lái)在ios 14上使用ITS(音頻網(wǎng)絡(luò))可能變得毫無(wú)意義，F(xiàn)acebook聲明說(shuō)。更新后，用戶(hù)網(wǎng)定位廣告服務(wù)的能力將變得非常有限。

帶來(lái)的結(jié)果就是，Audience Network可能要么不出現(xiàn)在iOS 14用戶(hù)面前，或者對(duì)他們而言變的毫不相關(guān)。Facebook表示，這個(gè)影響力將是巨大的，有可能會(huì)讓發(fā)行商從Audience Network獲得了收入腰斬，甚至損失更高比例的收入。

“雖然目前還有很多的未知數(shù)，我們也無(wú)法量化這個(gè)改變對(duì)開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商們帶來(lái)的影響，但在測(cè)試中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)性化選擇從移動(dòng)應(yīng)用廣告安裝活動(dòng)移除之后，Audience Network發(fā)行商收入下滑了50%以上。實(shí)際上，IDFA管控的變化對(duì)Audience Network在iOS 14平臺(tái)的影響更大一些，所以我們正在努力尋找短期和長(zhǎng)期策略，以支持發(fā)行商們度過(guò)這些改變帶來(lái)的影響”。

在類(lèi)似的博客上，F(xiàn)acebook詳細(xì)介紹了已經(jīng)針對(duì)IDFA政策改變做出的防范措施，包括在iOS 14設(shè)備上不收集IDFA數(shù)據(jù)，并且發(fā)布了新的Facebook SDK。

后IDFA時(shí)代，同行們現(xiàn)在就要做的六件事

雖然完整的影響還不清楚，而且蘋(píng)果公司有可能在iOS 14正式推出之前做出調(diào)整，但可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，IDFA新政帶來(lái)的影響是巨大的，如果業(yè)內(nèi)同行沒(méi)有對(duì)此做足夠的準(zhǔn)備，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)趕不上新的發(fā)展趨勢(shì)。

MMP（移動(dòng)測(cè)量合作伙伴）、廣告網(wǎng)絡(luò)、Facebook、谷歌以及買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)，都在為即將到來(lái)的沖擊做準(zhǔn)備。雖然蘋(píng)果公司推出了SKAdNetwork作為備選，但目前仍有很多的不足之處。

畢竟，不管你的游戲病毒傳播能力有多強(qiáng)，都離不開(kāi)廣告。就拿TikTok來(lái)說(shuō)，雖然在全球范圍內(nèi)的病毒傳播能力都很強(qiáng)，但熟悉字節(jié)跳動(dòng)的知情人士透露，該公司投入的廣告費(fèi)用超過(guò)10億美元。

最根本的問(wèn)題是，IDFA可以帶來(lái)有效定位，如果不能定位和重新定位特定的用戶(hù)，并且追蹤他們一直到付費(fèi)之前的行為，廣告支出的衡量和優(yōu)化效率就會(huì)大幅改變。

在iOS 14到來(lái)還剩不到一個(gè)月的時(shí)間里，以下六件事是同行們迫切需要去做的：

1、要盡可能的靈活

隨著iOS 14上線，目前在iOS平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)獲?。ㄙI(mǎi)量）方法和工具都會(huì)發(fā)生重大改變。有些開(kāi)發(fā)者很可能覺(jué)得，在這個(gè)夏天使用那些注定要改變的工具似乎是在浪費(fèi)時(shí)間。與此同時(shí)，現(xiàn)在要嘗試打造新的工具，還有很多懸而未決的事情，這會(huì)導(dǎo)致以后還要重做所有事情。

大多數(shù)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接受了新的現(xiàn)實(shí)，并且準(zhǔn)備最大限度地利用未知領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。現(xiàn)實(shí)情況是，大多數(shù)MMP都在擔(dān)心，在缺乏有效數(shù)據(jù)輸入的情況下，想要維持此前的分析和優(yōu)化水平是有困難的。

你的公司需要清楚的六大問(wèn)題是：

你的產(chǎn)品、買(mǎi)量和分析團(tuán)隊(duì)有多靈活？

SDK更新最快需要多久完成？

我們的內(nèi)外部BI（商業(yè)智能）工具適應(yīng)新情況的速度有多快？

從買(mǎi)量和BI角度，什么事最小化可行性平臺(tái)？你必須做好從多個(gè)渠道獲得數(shù)據(jù)和維持基本的能力。

如何運(yùn)行iOS 14模擬活動(dòng)來(lái)理解后IDFA時(shí)代的定位能力？

如何最有效地從安卓用戶(hù)提取數(shù)據(jù)？

歸根結(jié)底，你要在非常短的時(shí)間里學(xué)習(xí)盡可能多的東西。實(shí)際上，這意味著只要還有時(shí)間，你就要與合作伙伴運(yùn)行盡可能多的測(cè)試。很多公司都是在不知道真正問(wèn)題是什么的情況下，就開(kāi)始去做解決方案，但基于我們所知道的情況來(lái)看，不夸張的說(shuō)，廣告主們應(yīng)該做好最壞的打算。

2、找出最佳的消息傳達(dá)方式

蘋(píng)果給我們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，你可以問(wèn)用戶(hù)是否允許追蹤。最大的問(wèn)題在于，如果不重新提交應(yīng)用，你甚至無(wú)法更改通知消息或請(qǐng)求消息生成的位置。這意味著游戲公司們應(yīng)該盡早開(kāi)始對(duì)信息進(jìn)行測(cè)試，這條限制也表明了產(chǎn)品、買(mǎi)量和BI團(tuán)隊(duì)保持靈活的重要性。

與此同時(shí)，TapResearch的一份調(diào)研報(bào)告顯示，用戶(hù)允許追蹤的比例將在30%以下，這就讓通過(guò)IDFA追蹤用戶(hù)在規(guī)模上變的沒(méi)有意義。即便是通過(guò)推廣把這個(gè)比例提升到50%，在iOS 13系統(tǒng)開(kāi)啟了限制廣告追蹤（LAT）功能的用戶(hù)（接近30%），很大程度上會(huì)在iOS 14平臺(tái)繼續(xù)關(guān)閉廣告追蹤。讓這個(gè)問(wèn)題更糟糕的是，LAT用戶(hù)在iOS平臺(tái)的消費(fèi)水平其實(shí)是最高的。

即便是只有一小部分用戶(hù)選擇允許追蹤，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍可以帶來(lái)非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。

3、重新定義你的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)方法

在iOS 14平臺(tái)，衡量廣告支出回報(bào)將受到蘋(píng)果很?chē)?yán)重的限制。在后IDFA時(shí)代，當(dāng)一則廣告展示的時(shí)候，沒(méi)有可靠的方式能追蹤這則廣告帶來(lái)的廣告收入，甚至廣告活動(dòng)帶來(lái)的收入也不一定可以追蹤。換句話說(shuō)，你可以在活動(dòng)層面衡量投入回報(bào)，但有些數(shù)據(jù)可能會(huì)缺失，尤其是比較小的廣告活動(dòng)。

蘋(píng)果嚴(yán)格限制了回發(fā)事件的時(shí)間和它們所包含的數(shù)據(jù)，這意味著開(kāi)發(fā)者們可以從SKAdNetwork獲得一個(gè)相對(duì)清晰的應(yīng)用安裝情況，但在ROAS（廣告投入回報(bào)）方面了解的情況更加模糊。

同時(shí)，廣告活動(dòng)也受到了SKAdNetwork的嚴(yán)格限制，每個(gè)應(yīng)用每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)數(shù)量最大只能有100個(gè)。很多小型開(kāi)發(fā)商可能覺(jué)得100次活動(dòng)就足夠用了，然而需要提醒的是，廣告網(wǎng)絡(luò)將被迫在這100次活動(dòng)中做定位和優(yōu)化工作，這里面沒(méi)有提到廣告組和創(chuàng)意設(shè)定，所以這對(duì)于廣告創(chuàng)意和測(cè)試的影響有多大，仍是一個(gè)問(wèn)題。

最主要的挑戰(zhàn)是缺失的信息，優(yōu)化只能停留在活動(dòng)層面，并且聚焦于價(jià)值轉(zhuǎn)化活動(dòng)。廣告主們必須信任合作伙伴的算法，但它們到底有多精確，仍然是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的，營(yíng)銷(xiāo)伙伴不能提供連貫清晰的數(shù)據(jù)，這令人擔(dān)憂。而且，考慮到數(shù)據(jù)流的局限性，廣告主們將更多地聚焦于最大的廣告網(wǎng)（如Facebook和谷歌），由于持續(xù)增加的復(fù)雜性而放棄多渠道方式。

廣告主們應(yīng)該做的是更新API集成，以確保得到最完整的數(shù)據(jù)流，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，定義他們的買(mǎi)量和活動(dòng)優(yōu)化方式也是非常緊迫的。當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)生根本變化的時(shí)候，成為領(lǐng)跑者而不失跟隨者，有助于在競(jìng)爭(zhēng)格局中取得突破。

4、掌握用戶(hù)生命周期的前24個(gè)小時(shí)

假設(shè)Facebook的價(jià)值優(yōu)化活動(dòng)不復(fù)存在，換句話說(shuō)，在后IDFA時(shí)代，將你的廣告向消費(fèi)額最高人群的活動(dòng)已經(jīng)成為了不可能的選擇。

在新的情況下，只有進(jìn)入游戲之后的前24個(gè)小時(shí)之內(nèi)，你才能獲得用戶(hù)信號(hào)，這推動(dòng)了事件映射的變化，以聚焦長(zhǎng)期參與度和變現(xiàn)的早期信號(hào)。產(chǎn)品、BI和買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)將不得不選擇能夠掌握前24小時(shí)數(shù)據(jù)的方法，基于比較初期的信息理解用戶(hù)，并把這些東西轉(zhuǎn)化到?jīng)Q策之中。

除了實(shí)施并測(cè)試早期游戲活動(dòng)之外，廣告主們還必須確保他們可以從服務(wù)器端掌握活動(dòng)的控制權(quán)，這樣廣告主在不需要提交新版本的情況下就可以推出新活動(dòng)。

需要注意的是，這個(gè)最終結(jié)果是一個(gè)復(fù)雜的方式，廣告主們將不會(huì)盲目投入，因?yàn)樗麄儗@得選擇允許追蹤的用戶(hù)數(shù)據(jù)以及安卓用戶(hù)數(shù)據(jù)，還有可能得到他們品類(lèi)相似游戲的數(shù)據(jù)。

5、學(xué)會(huì)辨識(shí)買(mǎi)量獲取和自然新增用戶(hù)

最重要的是，在付費(fèi)買(mǎi)量活動(dòng)和自然新增之間歸類(lèi)和區(qū)分用戶(hù)幾乎是不可能的。如果廣告沒(méi)有直接帶來(lái)點(diǎn)擊安裝，那么SKAdNetwork無(wú)法衡量一次廣告觀看是否帶來(lái)用戶(hù)安裝行為。用戶(hù)級(jí)追蹤可以讓MMP以及廣告網(wǎng)絡(luò)更好地將廣告觀看次數(shù)與自然新增安裝聯(lián)系起來(lái)。在有些廣告網(wǎng)絡(luò)，這種聯(lián)系被稱(chēng)為觀看過(guò)程歸因（比如在YouTube平臺(tái)觀看《劍與遠(yuǎn)征》廣告，然后決定安裝游戲），而且可以占據(jù)最多50%的廣告觀看流量。

開(kāi)發(fā)者們將不得不為他們的游戲找到自然新增的基線，然后基于這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)三角衡量每個(gè)國(guó)家的付費(fèi)渠道轉(zhuǎn)化效率。假設(shè)沒(méi)有了IDFA，這可能是唯一的衡量方式，雖然聽(tīng)起來(lái)恨不準(zhǔn)確，但實(shí)際上與離線營(yíng)銷(xiāo)功能的方法很相似。

6、加大在CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）方面投入

追蹤限制將讓重新定位變的更困難，這對(duì)于依賴(lài)大R的游戲品類(lèi)影響最大，這些游戲的用戶(hù)量有限，但少數(shù)高付費(fèi)玩家就足以帶來(lái)很大的收入規(guī)模，比如博彩游戲和SLG品類(lèi)。未來(lái)，重新定位仍然存在，但考慮到追蹤的限制，將變得非常不可控。

擁有一個(gè)更廣泛的產(chǎn)品線和多元化的用戶(hù)基礎(chǔ)，可以讓開(kāi)發(fā)商通過(guò)IDFV（應(yīng)用開(kāi)發(fā)商標(biāo)識(shí)符）做有效的重新定位，因?yàn)樗梢栽谕粋€(gè)開(kāi)發(fā)商旗下的所有應(yīng)用共享。

當(dāng)然，僅有少量發(fā)行商擁有比較多的產(chǎn)品線，還有極少數(shù)通過(guò)并購(gòu)的方式加速產(chǎn)品多元化。所以，對(duì)于產(chǎn)品中有游戲收入主要來(lái)自大R的開(kāi)發(fā)商們來(lái)說(shuō)，最直接的事情就是收集高質(zhì)量用戶(hù)的電子郵件，并且開(kāi)始為CRM做投入。這是大多數(shù)公司都在做的，所以理論上來(lái)說(shuō)，游戲也是一項(xiàng)尋常的業(yè)務(wù)。

會(huì)給CPI帶來(lái)什么影響？

比較可能出現(xiàn)的結(jié)果是，由于價(jià)值優(yōu)化工具的消失，CPM加個(gè)將會(huì)降低，買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)會(huì)變的更加謹(jǐn)慎，并且降低他們的投標(biāo)?；顒?dòng)限制也可能會(huì)降低IPM，這兩方面的原因會(huì)導(dǎo)致CPI的下降和廣告變現(xiàn)收入的減少。

與此同時(shí)，CPI在短期內(nèi)保持不變甚至增長(zhǎng)也是有可能的。由于大量的未知因素，廣告主們將保留少數(shù)行之有效的活動(dòng)和渠道，這會(huì)導(dǎo)致渠道之間產(chǎn)生更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)并購(gòu)方式進(jìn)行縱向整合的公司，比如AppLovin將在這種情況下受益。

無(wú)論如何，廣告主都不應(yīng)該指望更低的CPI成本，一個(gè)潮流會(huì)推動(dòng)所有船都漲高，就像疫情隔離期的前幾個(gè)月我們所看到的那樣。相反，廣告主們應(yīng)該投入更多精力尋找和證明對(duì)他們游戲有作用的渠道，也就可以帶來(lái)高品質(zhì)流量的能夠信任的渠道。

后IDFA時(shí)代

由于很多事情仍處于未知狀態(tài)，你的公司在買(mǎi)量、產(chǎn)品和BI團(tuán)隊(duì)靈活性方面的投入是重要而且緊迫的，你的焦點(diǎn)應(yīng)該放在打造MVP平臺(tái)，然后隨著IDFA政策在iOS實(shí)施之后迅速增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，是提升創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)士氣的時(shí)候了，如果你在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容方面沒(méi)有創(chuàng)意總監(jiān)，是時(shí)候考慮招聘一個(gè)了。如今的創(chuàng)意幾乎是無(wú)盡的迭代驅(qū)動(dòng)，未來(lái)的創(chuàng)意則更重視創(chuàng)意，廣告將以具有高參與度的方式連接更廣泛的用戶(hù)定位。Tactile公司的《莉莉的花園》在連接目標(biāo)用戶(hù)群方面，創(chuàng)意廣告就做的非常好。

當(dāng)然，你的公司還必須確保盡可能收集數(shù)據(jù)，而且可以據(jù)此作出反應(yīng)。你需要能夠快速創(chuàng)建價(jià)值轉(zhuǎn)化事件，并且有一種衡量渠道歸因的方法?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上會(huì)簡(jiǎn)化，但這并不意味著更簡(jiǎn)單，它只是意味著你可以使用的工具會(huì)越來(lái)越少，但卻必須掌握每一個(gè)工具的使用。

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