我不知道為什么主角和怪物被困在里面，風琴重重的密室里，還有那幾個夾雜著巨大的簽名的極少數(shù)人，三個簡單的元素似乎不合理地結合在一起，創(chuàng)造了當今互聯(lián)網(wǎng)上最神奇的游戲營銷廣告。

微信，豆印，YouTube…；…；，無論是國內還是國外的社交網(wǎng)站，這類廣告都會享受上網(wǎng)的樂趣，肆意洗眼。但奇怪的是，很少有人選擇不看這樣的廣告，那些著迷的人甚至有強烈的進入欲望。

在這種名為拉簽名的游戲廣告中，扮演十個角色的主角似乎總是會憑借晚餐的操作，以各種意想不到的方式來挑戰(zhàn)觀眾的智商，這樣你就迫不及待地親自玩了。

但當你真正點擊下載時，卻發(fā)現(xiàn)游戲內容的廣告與實際游戲內容嚴重不一致，顯然是拉簽名游戲，但下載后卻變成了一個三淘汰游戲。因為廣告太神奇，很多網(wǎng)上沖浪老手也經(jīng)常移動，真的可以說是漂亮的聰明人最終會被展示出來。

掛羊賣狗肉可以說是對這類廣告最恰當?shù)拿枋?。近幾個月來，這類廣告已成為廣告業(yè)的通用模板。游戲公司以這樣一種幽默的方式，在用戶指導方面取得了顯著成效。但問題是，這種轉移方式是否符合法律規(guī)定？最近，一份英國裁決報告給了我們答案。

休閑游戲巨頭Playrix被判違反了發(fā)布拉出廣告的規(guī)則。

9月30日，英國廣告基準協(xié)會(ASA)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一項針對Playrix的裁決。在裁決報告中，ASA裁定，Playrix推出的帶有兩個著名休閑游戲標簽的游戲廣告嚴重誤導人，因為它所宣傳的游戲內容與實際游戲內容嚴重不符，因此裁定該游戲廣告涉嫌欺詐，禁止在英國播出。

在給出的舉證說明中，ASA展現(xiàn)了兩個分別于今年3月和4月發(fā)布的，涉及《夢幻家園》和《夢幻花園》的“拔簽子”廣告視頻。該視頻除了展現(xiàn)主角們一貫以來的“抽象”操作外，其畫面中也顯示著類似”幫她逃出生天“、“只有5％的人可以解決此問題”等引導用戶游玩的文字。

這表明ASA早在3月份便開始關注Playrix“拔簽子”廣告的虛假宣傳問題，而經(jīng)過數(shù)個月的調查取證后，最終判定Playrix公司違規(guī)，這也是全球首次針對該類廣告的判決。

對于Playrix，熟悉休閑游戲的人并不會感到陌生。作為一家成立于2004年的游戲公司，Playrix直至2016年才逐漸在業(yè)內嶄露頭角。近幾年，搭上休閑游戲順風車的Playrix實現(xiàn)了大爆發(fā)，一躍成為休閑游戲市場的巨頭。

如今這家公司持續(xù)穩(wěn)定在全球手游收入榜前十名以內，員工數(shù)也在三年時間里已經(jīng)翻了四倍左右，達到了1700人。據(jù)Sensor Tower近日發(fā)布的報告顯示，Playrix旗下《夢幻花園》的累計收入超過了15億美元，而《夢幻家園》今年10月份的時候累計收入突破10億美元。

面對ASA的指控，Playrix也一一進行了反駁，認為廣告中所看到的玩法內容實際上包含在他們的游戲中，并且這些內容代表了游戲本身的一部分，消費者會從廣告中獲得所見的游戲內容以及涉及相似角色的內容信息。

另外，Playrix還表示，由于Facebook廣告有時間限制，他們無法在游戲中體現(xiàn)完整的機制和游戲玩法元素，這是他們?yōu)楹我趶V告中展示”拔簽子“等非核心玩法的原因。為了令玩家認識到廣告只是游戲中的一部分內容，他們也通過廣告底部的提示性文字告知消費者，廣告并未展示游戲的所有玩法。

盡管以上的解釋看似合理，但ASA仍舊以廣告不能代表其所宣傳的游戲為由，宣判“拔簽子”廣告的死刑。而想要繼續(xù)在英國投放廣告，Playrix只能面臨兩個選擇：要么改變廣告內容，要么把解謎變成游戲的核心玩法。

“拔簽子”廣告鼻祖親身傳授全新買量模式

說到“拔簽子”廣告的鼻祖，就不得不提到一款游戲——Hero Wars。這款由塞浦路斯的發(fā)行商NEXTERS研發(fā)的動作卡牌手游，其核心玩法與莉莉絲2014年打造的《刀塔傳奇》十分相似，而“拔簽子”最初就來源于《英雄戰(zhàn)爭》通關后，為給予用戶額外獎勵而設計的小游戲。

由于小游戲采用了類似于推箱子的玩法，搭配上卡通的人物和簡單有趣的關卡設計，在呈現(xiàn)方式上顯得直觀易懂，這為游戲觸達大量的輕度游戲用戶提供了可能。

在投入廣告的2018年-2019年期間，《英雄戰(zhàn)爭》手游的下載量實現(xiàn)了瘋狂飆升，最高曾在92個國家和地區(qū)成為App Store收入榜前十名，連續(xù)五個月穩(wěn)定在俄羅斯手游綜合收入榜前十名，且呈現(xiàn)持續(xù)爬升的狀態(tài)。

急速飆升的下載量也一并帶動了游戲的月流水數(shù)據(jù)。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年11月，該游戲的海外內購收入就超過了1300萬美元（折合人民幣近9200萬元），考慮到《英雄戰(zhàn)爭》已經(jīng)連續(xù)數(shù)月的下載量超過300萬次，結合廣告變現(xiàn)帶來的收入，保守估計這款動作卡牌手游的海外月流水已經(jīng)超過1億元。

至此，一種靠“輕度解密”的素材來實現(xiàn)買量，并最終轉換變現(xiàn)的新買量思路首次被市場證實可行。

Playrix被點名，中國公司需警惕

Hero Wars的成功導致不少廠商動起了歪心思，開始紛紛效仿，就連國內也刮起了“拔簽”風。無論何種類型游戲，均開始依葫蘆畫瓢，推出自家的同類廣告。

誠然，在買量已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品獲取用戶的主要手段的今天，一種全新的洗腦式廣告無疑會引起市場的強烈跟風，但這類廣告背后所隱藏的風險問題仍值得企業(yè)去三思。

首先是帶有誤導性的“原罪”問題。“拔簽子”廣告的出現(xiàn)，本質上是游戲廠商在買量過程中，為了降低自己的買量成本、增加曝光量，而采取的一種激進方式。廠商為了買量不惜讓廣告內容超脫于游戲本身，甚至在展示核心玩法的時候以非核心玩法來代替，這造成了游戲與廣告內容的嚴重脫鉤。

作為一家月流水過億的大公司，Playrix此次被點名，預示著海外有關監(jiān)管機構已經(jīng)注意到了這類廣告所帶來的誤導性問題，并明確規(guī)定這是一個違規(guī)行為，若再以此種方式來進行買量推廣，游戲公司極有可能會給自身帶來法律上的風險。

有意思的是，同樣是針對“拔簽子”廣告監(jiān)管問題，韓國媒體卻對本國的游戲廣告自律委員會（GSOK）開啟了吐槽模式，認為該組織成立了一年卻僅僅建立了一項相關法規(guī)，并沒有起到該有的監(jiān)管作用。其表達的意思也很明顯，就是要求GSOK加強對游戲買量市場的監(jiān)管力度。

對于海外的買量市場而言，若“拔簽子”廣告數(shù)量持續(xù)上升，很有可能會引起第二個問題——監(jiān)管機構的“重點照顧”，甚至可能會要求廣告公司加強素材審核。這實際上加重了買量市場在流程上的負擔，給游戲廠商造成了不必要的麻煩。而對于中國的出海公司而言，買量是獲取用戶的唯一手段，若監(jiān)管的范圍一再加強，只能是得不償失。

在監(jiān)管問題上，中國廠商實際上背負著更大的壓力，原因就在于早在PC年代，不少國內廠商就熱衷于這種“掛羊頭賣狗肉”的廣告投放方式，無論是早年的“道士與狗的故事”，還是近年來大熱的“吞鯤進化論”，都引起不少爭議。

另外，不少中國廣告公司在素材設計上奉行“拿來主義”，缺乏對廣告創(chuàng)作的深度思考，甚至還反向輸出到海外市場，這不僅引海外市場的反感，導致中國企業(yè)形象受損，也可能背負法律上的風險。

結語

作為游戲公司買量環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，素材的選擇和使用如今已成為其中很大的一個隱患。對于出海的中國公司而言，如今中國游戲在海外已獲得良好的口碑。作為出海的一份子，中國廠商理應不該冒著違反法律和損害中國游戲口碑的雙重風險，去跟風嘗試。

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